【教練觀點】品牌經營

品牌（brand），其所涵蓋的範圍，包括企業的產品與服務、營運管理、商譽、文化內涵等競爭力之總和。企業發展到了成長與成熟期，已再不是單純販售商品與提供服務如此簡單，而是一場市場競爭力與品牌強化與壯大的戰役。在此階段，消費者購買的，乃是含括著商品服務與整體企業精神的「品牌價值」。

品牌的經營，乃是由物質到精神，再由精神到物質之間相互交替，慢慢累積形塑而成，並無法在短時間內完成。知名品牌《香奈兒》，可說是「女性時尚」的代表，其品牌發展歷程值得後進者學習。2008年有一部電影《香奈兒》（Coco Chanel），描述的便是「香奈兒女士」成長、創業與品牌發展的敘事劇情。

香奈兒女士從小鍾情於服裝設計與裁縫，她從服裝助理開始做起，而後遇到貴人，讓她創立自己的服裝店，甚至開創出具有流行特色的「自有品牌」——Coco Chanel。她憑藉著自己獨到的美感知覺，在服裝設計上進行創新，打破了傳統上流社會的制式束縛，她研發出各種流行商品，開創起時尚流行的風潮。

另一方面，在電影情節中，亦可看到香奈兒女士及其品牌的種種發跡歷程，最早為「手工淑女帽」的生產及研發，以及之後符合人體工學的「流行時裝」上市，甚至是「女性香水」的推出等，各具特色，深獲消費者喜愛。由此可知，香奈兒並不侷限在同一種商品的生產與行銷上，而是尋找各種市場與產品發展的可能性，以創造更多市場價值。

此外，在電影中，香奈兒女士極具創業家精神（entrepreneurship），對於事業的經營她勇往直前、越挫越勇，且在產品的品質上要求精美細緻，並持續進行創新，甚至打破傳統市場上流通的商品樣式，例如以純手工方式編織仕女帽、以針織布之新材質進行時裝服飾的改革創新等，進而使其商品能夠自成風格、建立獨特的品牌形象，這種「產品創新」，亦是其行銷之所以能夠成功的主要因素。

由上可知，品牌並不只是一個符號、形象、概念如此簡單，而是包含著更多有形與無形的產品、服務、技術、品質、情感、訴求、精神等綜合體。換言之，經營品牌，比經營企業更加困難，因為，它乃是更高一層的「企業價值之經營」，需要更多投入，需要經營者更多關注。那麼，關於「品牌經營」，各位創業家，你們是否準備好了？◇