【安可人生】追求卓越 「知道」還要「做到」

規劃後續應要連動的「優」策進布局,才是運營正軌之道。(123RF)
規劃後續應要連動的「優」策進布局,才是運營正軌之道。(123RF)

文/傅安國(資深專案顧問)

今年盛夏時一間黑糖芋圓冰店在某學、商、住的老舊型商圈內進駐了。新店試賣與開幕期間,均以黑糖芋圓冰為主打宣傳,懸掛著一橫布條標示出優惠價50元(原價65元)的活動來促銷。但可惜的是,9月上旬經過時,只見其招牌已撤除,那大門緊閉的淒涼冏境。

事實上,早在他們活動時我就有了莫名的直覺,因一直未能顯見該店之特色,如:以黑、白、黃、紅等糖類別的比較說明,或強調包裝和聚焦店內「明星商品」的感性與訴求等,該店恐不易存續於未來!原因無它,就是看不到他們的「優」在哪兒?

「優」即優秀、卓越,亦可以「差異化」(與商圈內對手相較)來烘托,拉抬品牌價值力稱之。

或許準創業者們多知道商品(如醬料醬汁、商品來源與特色,食安保證亦是)、售價(是否切中受眾甜蜜點?如優惠價50元和49元的差別感受)、服務(如營業時間、外帶外送、寄杯)、裝潢氛圍(符合目標顧客與商品之定位)、主題(如創辦人或商品故事,涵蓋品牌名稱設計)、設備(如產能與產值)、附加價值(如空調、電源插座提供)等,均能是「優」(差異化)的成就因子。可創業者卻往往還會輕忽了商圈內是否有受眾高低比率的現實問題。假使所「紮根」的門店無法有效囊括60%~70%以上的目標受眾,那麼品牌存活就是一種奢求,更何況永續經營。

在開店前期,如果你確實做足了商圈調查的功課,也掌握了受眾在你主商圈的活動力強弱(要點),接著再來規劃後續應要連動的「優」策進布局,才是運營正軌之道。

莫先倒行而施,繼起有效目標續進和「執行力」跟上;此為準創業者不容擅改之本。現就取「優」(差異化卓越)的部分進一步陳述個人淺見。

所謂差異,是指找出與競爭對手不同之處,「優」又可分為2部分:

1.顯在優

舉凡門店的店格設計、氛圍營造、銷售促進等,都是「顯在優」。此部分較會被創業(經營)者忽略的是銷售促進的「優」(對消費者而言,有好康可撿便是優)。

比如,將活動說明辦法放在不顯明處或僅置於門店內部,試問,在外面經過的消費者豈能有效得知訊息?「優」應顯卻未顯!消費者怎會有感?倘若無感者居多,經營取利又怎談擁有?

2.內在優

商品本身是最直接銷售的代表。經營者可透過銷售數量ABC法(建議品目銷售總量數占60~70%為A類,25~20%是為B類,C類則取15~10%)取得有效數據。毛利貢獻ABC分類比亦可同上之百分比率參照)。2個數據的整合分析,可得出消費者最喜愛的商品品名和毛利最高的明星商品。

此商品區類就可立列於「內在優」的舞臺上。若能加上問券調查、營運現場與顧客互動資訊反饋的綜評,則「勝選」的準確度會更佳。

此外,再與「顯在優」一併合體規劃應用,即能找出自家品牌的優勢商品。藉此,拉大與競爭者間的差異距離,造就差異化卓越的明確點。

印度人氣電影《三個傻瓜》有句話是:「追求卓越,成功就會不請自來。」《孫子兵法》亦有明載:「求其上,得其中。求其中,得其下。求其下,必敗。」下一秒起,你的品牌發展的動能指標應該定在何種績效水平的追求?相信你已了然於心。(作者現職為中華民國全國創新創業總會/勞動部勞動力發展署中彰投分署微型創業鳳凰 資深專案顧問)◇

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