【安可人生】追求卓越 「知道」還要「做到」

今年盛夏時一間黑糖芋圓冰店在某學、商、住的老舊型商圈內進駐了。新店試賣與開幕期間，均以黑糖芋圓冰為主打宣傳，懸掛著一橫布條標示出優惠價50元（原價65元）的活動來促銷。但可惜的是，9月上旬經過時，只見其招牌已撤除，那大門緊閉的淒涼冏境。

事實上，早在他們活動時我就有了莫名的直覺，因一直未能顯見該店之特色，如：以黑、白、黃、紅等糖類別的比較說明，或強調包裝和聚焦店內「明星商品」的感性與訴求等，該店恐不易存續於未來！原因無它，就是看不到他們的「優」在哪兒？

「優」即優秀、卓越，亦可以「差異化」（與商圈內對手相較）來烘托，拉抬品牌價值力稱之。

或許準創業者們多知道商品（如醬料醬汁、商品來源與特色，食安保證亦是）、售價（是否切中受眾甜蜜點？如優惠價50元和49元的差別感受）、服務（如營業時間、外帶外送、寄杯）、裝潢氛圍（符合目標顧客與商品之定位）、主題（如創辦人或商品故事，涵蓋品牌名稱設計）、設備（如產能與產值）、附加價值（如空調、電源插座提供）等，均能是「優」（差異化）的成就因子。可創業者卻往往還會輕忽了商圈內是否有受眾高低比率的現實問題。假使所「紮根」的門店無法有效囊括60%~70%以上的目標受眾，那麼品牌存活就是一種奢求，更何況永續經營。

在開店前期，如果你確實做足了商圈調查的功課，也掌握了受眾在你主商圈的活動力強弱（要點），接著再來規劃後續應要連動的「優」策進布局，才是運營正軌之道。

莫先倒行而施，繼起有效目標續進和「執行力」跟上；此為準創業者不容擅改之本。現就取「優」（差異化卓越）的部分進一步陳述個人淺見。

所謂差異，是指找出與競爭對手不同之處，「優」又可分為2部分：

1.顯在優

舉凡門店的店格設計、氛圍營造、銷售促進等，都是「顯在優」。此部分較會被創業（經營）者忽略的是銷售促進的「優」（對消費者而言，有好康可撿便是優）。

比如，將活動說明辦法放在不顯明處或僅置於門店內部，試問，在外面經過的消費者豈能有效得知訊息？「優」應顯卻未顯！消費者怎會有感？倘若無感者居多，經營取利又怎談擁有？

2.內在優

商品本身是最直接銷售的代表。經營者可透過銷售數量ABC法（建議品目銷售總量數占60~70%為A類，25~20%是為B類，C類則取15~10%）取得有效數據。毛利貢獻ABC分類比亦可同上之百分比率參照）。2個數據的整合分析，可得出消費者最喜愛的商品品名和毛利最高的明星商品。

此商品區類就可立列於「內在優」的舞臺上。若能加上問券調查、營運現場與顧客互動資訊反饋的綜評，則「勝選」的準確度會更佳。

此外，再與「顯在優」一併合體規劃應用，即能找出自家品牌的優勢商品。藉此，拉大與競爭者間的差異距離，造就差異化卓越的明確點。

印度人氣電影《三個傻瓜》有句話是：「追求卓越，成功就會不請自來。」《孫子兵法》亦有明載：「求其上，得其中。求其中，得其下。求其下，必敗。」下一秒起，你的品牌發展的動能指標應該定在何種績效水平的追求？相信你已了然於心。（作者現職為中華民國全國創新創業總會/勞動部勞動力發展署中彰投分署微型創業鳳凰 資深專案顧問）◇