【教練觀點】定位，決定了市場高度！

在如今，高度商業發展的年代，百工百業齊放，商品種類更是不計其數，令人眼花撩亂。然而，若要切中消費者核心需求、持續拓展市場，則必須從「商品定位」（positioning）來加以著手。

而商品之定位，要如何進行呢？多年前，有一部好萊塢的浪漫喜劇電影《男人百分百》（What Women Want），便把商品定位之策略，描繪地相當清楚。而該部電影，亦曾翻拍成華語電影《我知女人心》（由知名影星劉德華和鞏俐等主演），深獲觀眾好評。

電影《男人百分百》之劇情，描述一位任職於廣告公司的尼克（梅爾・吉勃遜飾），遇到一位新到職的主管——黛西（海倫・杭特飾），闖進了他的地盤，進而威脅到其職場發展。黛西和尼克，分屬兩種極端性格，一位是現代新女性，一個則是標準大男人。然而，廣告公司這次要以廣大的女性同胞為行銷對象，推廣各種女性用品，尼克完全不了解女性同胞真正的需要，他突然恍然大悟，要親身試用才能夠真正發想出好的廣告創意。

在此部電影情節中，廣告公司改變以往「以男性為主」的行銷訴求，他們聘請新時代女性黛西擔任創意總監，就是要借助她對女性同胞的理解長才，用女性的角度，鎖定「16至24歲」且「獨立自主的新女性」，這便是所謂的「市場區隔」（market segmentation）。

在找出目標市場後，隨即則是進行「定位」（positioning）策略。而所謂的定位，便是要將這項產品或服務欲傳達的訊息「有策略性地」傳達給消費大眾，使其產生某種特定形象，亦即進行品牌或產品之「形象」（image）塑造歷程。

在電影中，尼克與黛西代表廣告公司向耐吉（Nike）廠商進行廣告提案時，在其所提案的廣告影片中，顯現出一種新時代女性追求坦然自在、無拘無束的形象，以及廣告中以口白方式提出了「Nike，不耍心機，只有運動」（Nike, no games, just sports）的文案訴求，進而成功地擾動了消費者的心緒。這些都是廣告公司針對目標市場顧客所塑造一種「形象」，也就是一種「定位」方式。

由上可知，「定位」決定了產品的銷售對象與其市場高度。訴求商品便宜耐用的企業，自然吸引重視「性價比」（CP值）的消費者；訴求解決社會問題的企業，自然吸引重視「社會責任」的消費者；訴求商品具質感的企業，自然吸引重視「理想品味」的消費者。也因此，定位，決定了「商品的賣點」與「市場之高度」，您說是不是？◇