【國際瞭望】社媒內容泛濫與選擇困難症

有一個著名的實驗涉及果醬。當然，這個果醬（Jam）指的不是塞車，也不是老人所熱衷的果醬音樂，而是真正意義上的果醬：加糖和加稠的水果塗醬。

這個著名的實驗表明，在某些時候，有太多的選擇可能會讓人不知所措，實際上似乎會讓人的生活變得更糟。類似的研究一共有三項，但由於某些原因，「果醬實驗」（Jam Experiment）最廣為人知。

研究1：果醬選擇實驗

果醬實驗是在一家美食店進行的，店內設有試吃區，分別提供6種或24種果醬。大約60%的購物者駐足仔細觀察了多種選擇的展示台，40%的購物者走近了選擇較少的展示台。然而，令人驚訝的是，在選擇較少的展示台品嘗商品的購物者中，有30%的人購買了果醬，因為優惠券背面的代碼可以告訴研究人員，每位最終購買的消費者看到的是哪種展示；而在更多選擇展示台試吃的購物者中，只有3%的人最後購買了果醬。這個實驗結果表明，更多的選擇可以引起更多的興趣，然而實際的購買行動卻明顯較少。

研究2：作文題目選擇實驗

在這個實驗中，實驗者為大學生分別提供了6個或30個作文題目，讓他們選題作文。實驗的結果是，與拿到30個題目的學生相比，只拿到6個題目的學生更有可能完成作文，寫出的文章品質也更好。而過多的選擇可能會打擊學生的積極性。

研究3：巧克力選擇實驗

巧克力實驗的參與者被要求從6個或30個選項中選擇一個巧克力，或者選擇拿現金。與30個選項相比，只有6個巧克力選項的參與者對自己的選擇更滿意，更有可能選擇拿巧克力，而不是選擇現金獎勵。

這三項研究共同提出了一個關於我們如何做出決定的模型。雖然更多的選擇最初可能會吸引人們的興趣，然而過多的選擇最終會降低人們做出決定的動力，並降低對所選方案的滿意度。

該結果被普遍解釋為是對資本主義的批評，然而事實並非如此。在商業社會中，這些實驗忽略了兩個因素。

品牌因素：人們一開始可能會貨比三家，但是他們也會透過品牌名稱和產品口碑來確定選擇。在真正的雜貨店裡，人們不會花幾個小時在穀類食品的貨架上，因為那裡的產品都是知名品牌。他們會直接去看看自己喜歡的麥片，然後做出選擇。整個過程輕而易舉。然而，消費者為什麼會有這麼多選擇呢？這就引出了第二點。

從選擇機制所獲得的利潤：一種商品要想生存下去，爭奪貨架空間，就必須至少有一定數量的人購買這種商品，使生產者能夠支付所有成本，並獲得等於或大於其資本機會成本的回報。

這兩個因素結合在一起，就意味著所有這些商品都已經擁有相當數量的潛在顧客，他們在尋找這些商品，最終會買下來，這些顧客不必花心思比較其他品牌的商品。此外，購買者的數量必須足以彌補對該品牌和口味的社會「投資」。

因此，對於不了解商業運作的學者來說（也許是因為他們從未從事過真正的工作），超市裡面專門擺放麥片的貨道或果醬貨架可能顯得浪費或過度，然而實際上，這是一種精心策劃的有效機制，為消費者提供了他們真正想要的選擇。

然而，社群媒體上的選擇呢？上述論點雖然正確，至少我是這麼認為的，然而需要相當多的機制在後台運作。商業系統一旦成熟，就會進行損益測試，並利用品牌和聲譽來簡化和策劃選擇。看似混亂的局面其實井然有序：罐裝果醬的生產和運輸成本很高，貨架空間也有機會成本，因此只有人們需要的果醬才會展示在貨架上，至少在相當長一段時間內是這樣的。

在社群媒體的狂野世界裡，這些條件都不存在，至少現在還不存在。製造和分銷的成本可以忽略不計，網路上「貨架空間」的機會成本只是爭奪注意力，因為平台幾乎是免費的。

最近，我的兒子凱文（Kevin Munger）撰文探討了這個問題。他的文章〈鬆綁與豐富〉（Unbundling and Abundance，3/14/2025）探討了技術進步對文化產品生產和消費的影響。凱文認為，以下幾點是主要問題：

• 技術進步：網路和數位工具的興起，降低了創作者的准入門檻，導致各種媒體形式的內容激增。

• 服務鬆綁：傳統的媒體套餐，如唱片或有線電視捆綁套餐正在被打破。消費者現在可以自由選擇單一內容，根據個人喜好進行媒體消費。

• 內容泛濫：這種服務鬆綁導致內容過度泛濫，使消費者難以在眾多選擇中發現高品質的內容。

• 把關缺失：編輯和製作人等傳統把關人員的作用已經減弱。取而代之的是演算法和社群媒體趨勢，它們已經成為新的「管理者」（Curator），可以決定什麼是重要的，也成為了「驗證者」（Verifier），可以決定什麼是真實的。其後果就是，最重要的內容已經與盈虧計算（profit-and-loss calculus）及高品質的「買家」回饋脫節。

顯而易見，媒體生產和消費的這些趨勢對經濟產生了重大影響。雖然越來越多創作者可以分享他們的作品，然而內容的盈利變現卻變得複雜起來。一方面，現在任何人都可以發布內容，並透過Substack和Patreon等線上內容發布平台收取受眾願意支付的費用。另一方面，大量新內容的湧入提高了賺取持續生計的競爭水準。

值得一提的是，隨著傳統印刷媒體和電視媒體失去了控制讀者注意力的能力，廣告費用轉移到了目標更為明確的社群媒體平台上，傳統主流媒體已經失去了權威。

我經常撰文批評那些天真的聲稱市場造成「過度選擇」（Excessive Choice）的人，因為品牌名稱、盈虧選擇和口味差異是這類批評通常忽略的因素。然而事實上，社群媒體可能是「果醬問題」（Jam Problem）真實存在的例子。我們有太多的選擇，以至於無法選擇優質產品，也無法對自己的選擇感到滿意。

正如凱文在文章中所指出的，最終可能會出現新的管理、驗證和盈利等模式來駕馭這個格局，然而目前來看，內容泛濫和服務鬆綁的程度只會加深，而不會減弱。（信宇編譯）

——作者芒格（Michael Munger）是杜克大學政治學、經濟學和公共政策教授，也是「美國經濟研究所」（AIER）高級研究員。

本文「The Social Media Jam: Why Too Many Choices Leave Us Feeling Stuck」原載於「美國經濟研究所」網站。

本文僅代表作者觀點，並不一定反映《大紀元時報》立場。◇