圖書定價制 消費者埋單是關鍵？

圖書定價帶給書業、出版業榮景還是造成萎縮？資深出版人陳穎青（老貓）指出，圖書定價一旦施行，對振興出版業、創造多元出版環境、改善通路秩序、保護獨立書店等多是負面結果，主因是讀者採購意願降低，整個市場大餅縮小。中研院社會學研究所博士後研究員李令儀則表示，對產業或消費者權益來說，價格不是最關鍵，而是能不能買到好品質的書，能不能在連鎖書店、網路書店、獨立書店並存的文化環境中，有不同的書可供選擇。

陳穎青舉韓國3年前實施圖書定價制為例，他說，獲利最大的是韓國最大的書店連鎖系統，不是獨立書店。韓國連鎖書店採用定價制，它的採購一樣、進貨折扣還是很便宜，毛利空間變大，有更多手段、技術提供讀者折扣以外的好處。可是獨立書店並不存在這些條件。

陳穎青認為，圖書定價制首要在消費者，其次應該衡量這個制度目標到底是什麼。定價制因為牽涉整個產業，不能只看獨立書店有沒有獲利，必須要看整個產業產值會不會存在。否則也許讓某個產業鏈獲得效益，但整個產值大餅萎縮，帶來的傷害可能更嚴重。

李令儀則表示，定價制實施後也許還是網路書店獲利，韓國經驗可當參考，在細節上再修訂。這制度實施後，可能會讓書業整體營業額下滑，但目前還沒施行，陳穎青文章也提到，這2年每年營業額下滑超過15%。閱讀市場萎縮不是只有台灣、韓國，是全球現象，如果有機制能讓我們從新反省閱讀這件事，說不定會找回閱讀的熱情。閱讀不一定要購買，但書業或出版業還是要透過購買才能存活。

圖書價格上升 採購意願降低？  

「圖書定價可能會讓本來就不想花錢買書的消費者更不想買書，而本來可能想買書的人也會減少採購意願。」陳穎青說，圖書定價最大問題，沒有考慮到終端消費者的意願，就是很簡單的經濟學供需法則，當價格上升採購需求就會降低。

2010～2016年圖書產值從新台幣360億元腰斬180億元。陳穎青表示，非常多大出版社、大集團，甚至中等規模的出版社還是活的很好，但很多小型出版社確實不在。如果從書市出版類型也會發現如暢銷書，仍然有大量讀者，可是百科全書、字典辭典、旅遊指南、地圖、食譜等在書店已經完全找不到，都被Google取代。不過，在網路上找不到的評論、當代議題，如心靈雞湯等，仍有非常多的紙本書供應者，讀者也從來沒消失過。

陳穎青表示，紙本書面臨的其實不是讀者讀書意願的衰退，而是讀者面對不同資訊來源、資訊提供者做了選擇，哪些資訊取得更有效率，就往那方向走，不再眷顧傳統，一定要買地圖才能出門、一定要買食譜才能做菜。不管是業者或書店如果抱怨讀者不看書，會失去理解事情的真相。現在還是有很多獨立書店經營的非常活躍。獨立書店經營模式，還是可以吸引臭味相投、屬性相關的目標市場，那些讀者確實是抱著支持、鼓勵心態。

李令儀指出，公聽會中，消基會、消費者代表、家長團體代表都認為，這個制度實施之後書價會變貴，因為不能打折。消基會代表甚至說，他自己都在高鐵買書，但高鐵書店不打折，他也不了解一般書店現在新書就是七九折，網路書店有每日一書六六折。消費者根本不了解圖書定價制內涵，只能接受片面訊息，當然會認為權益受損或反對。

李令儀說，一個健全的閱讀市場應該是多元通路同時並存，但現行制度下，只看到網路書店一支獨秀，連鎖書店已經撐得很辛苦，獨立書店就更辛苦了。這樣的狀況對讀者也不是好事。網路書店多是大眾書、暢銷書，如果只有這些書能在大通路賣得動、賺到錢，出版社若只出這些書，讀者的閱讀選擇就越來越少。

獨立書店店主對書有不同品味，進獨立書店可看到更多元的書種。而且針對各種議題去做比深度探討的書有它的市場在，但問題是這些書的潛在讀者，如果只透過網路、連鎖書店平台找書，並不一定能發掘書市中有這些書存在。

買咖啡捨得多花錢 買書卻錙銖必較

消費者花錢買咖啡、飲料不講價、不手軟，就是買書愛斤斤計較折扣，陳穎青表示，書是比較精神層次，不是那麼物質的東西，如果把物質與精神享受放在一起，消費者永遠對美食、美酒、好吃、好玩等事物付出較多。書的消費在馬斯洛五大需求最上面，因為買書沒辦法解決一日3餐、溫飽禦寒，需要更多採購的決斷，但同時也服膺很現實的經濟學規律。

李令儀表示，書籍購買的確在下滑，可是台灣圖書館借閱率非常高，尤其像北市圖，很多書的借閱次數非常高，顯示台灣讀者還是有閱讀需求，只是這種需求有沒有反映在購買上？消費者手上有1000元，願意分配多少在書上面，牽涉到個人的價值認定與判斷問題。

李令儀說，每個人要不要買書，不只是有沒有閱讀意願，還有總總衡量。她自己看到議題有趣的暢銷書會先到圖書館借來看，再衡量要不要買，或二手流通很方便，有些人可以買了再賣。很多人在現行教育制度下，閱讀已經變成強迫或很功利的事，讀書就是為了換分數，換更好的權利，等到目的達成之後，可能沒興趣、意願或時間去讀書。但反思閱讀對我們的意義是什麼，或許對閱讀、對書的看法會不一樣。◇