中國需求疲軟 資生堂股價創37年來最大跌幅

日本資生堂（Shiseido）上半年虧損，最主要原因是中國需求疲軟，股價創下近37年來最大跌幅，導致交易暫停。

資生堂股價在日本股市週四（8日）下跌16%，創下1987年以來盤中最大跌幅，股價大跌700日圓，並收在跌停板的價位，跌幅高達15.5%。資生堂8日公布，上半年營業虧損27億日圓（約新台幣5.93億元），而去年同期獲利136億日元。

資生堂中國市場2024年上半年銷售額為1,316.71億日元，較去年同期微增0.8%；中國核心營業利潤為49億日元，年減10%。中國門市銷售額下降10%～15%。

資生堂成為全球奢侈品牌中，因中國市場疲軟拖累盈利的最新受害者，另外包括卡地亞所有者的歷峰集團，古馳母公司開雲集團等，均受到中國經濟增長放緩和消費者信心下降的打擊。

資生堂一直採取策略以維持成長並提高盈利，包括削減成本和為1,500名員工辦理提前退休。中國是資生堂在日本以外最重要的市場。由於中國消費需求疲軟，持續拖累資生堂在中國的銷售業績，公司上半年整體利潤下降。公司還承擔220億日元重組費用。

資生堂財務長廣藤綾子（Ayako Hirofuji）表示，中國消費者仍然不願意購買日本產品，因為他們對福島核電廠廢水排放的擔憂揮之不去。2023年底，福島核電廠排放廢水，引發中共不滿，在中共民族主義宣傳下，中國消費者抵制日本產品，迫使資生堂下調利潤預測。

她還表示，「整個市場陷入價格競爭。」然而，通過降低產品價格來吸引年輕消費群體，擴大市占率的同時，也可能帶來品牌形象受損的風險。

此外，日圓疲軟推動日本旅遊業繁榮，部分遊客，尤其是中國遊客，不在其國內購買名牌商品，而是在價格更便宜的日本大肆消費。

中國是全球奢侈品最大市場，但由於經濟、政治等因素，中國有錢人不願再購買昂貴品牌。歐洲奢侈品牌普遍面臨銷售額下降的困境。有德國媒體形容，西方奢侈品製造商彷彿跌入一場惡夢。

奢侈品在中國經歷衰退惡夢

德國拜多福公司（Beiersdorf）近日表示，旗下品牌妮維雅（Nivea）護膚品銷售情況良好，但奢華品牌萊珀妮（La Prairie）現在卻成為麻煩，該品牌面霜每瓶售價在500歐元到1,600歐元。萊珀妮去年銷售額減少15%，原因就是中國市場的下滑。

德國知名服飾奢侈品牌雨果博斯（Hugo Boss）今年首季營業金額增長6%，但在中國的情況卻很糟糕，下滑達到「很高的個位數」，直接影響股價下跌3%以上。德國跑車品牌保時捷（Porsche）在中國首季的營業金額也減少1/4。

全球奢侈品龍頭酩悅軒尼詩－路易威登（LVMH）在中國也正經歷著同樣惡夢，今年第二季在除日本以外亞洲地區（以中國為主）銷售額下降14%，較第一季的下降6%進一步惡化。LVMH集團產品包含鐘錶、珠寶到服飾，包括路易威登（Louis Vuitton）、寶格麗（Bvlgari）、迪奧（Dior）等。

中國首次出現「奢侈品羞恥」

全球著名諮詢公司貝恩（Bain consultancy）6月發布的奢侈品報告顯示，中國最富有的人正在避免炫耀財富，轉而選擇更加低調的時尚。該報告預測，全球奢侈品市場將出現自疫情以來的最疲軟狀態。

貝恩合夥人萊瓦托（Federica Levato）指出，「我們在中國遭遇所謂的奢侈品羞恥，這是歷史上第一次。」貝恩預計，全球個人奢侈品產業預計將溫和增長，增幅可達4%，但中國奢侈品市場「舉步維艱」，「整體萎縮」，短期內不會改變。

在高失業率、社會和經濟危機的大環境下，中國富豪正選擇更低調的時尚，避免炫耀自己的財富。中產階級則是受到通貨緊縮打擊，消費信心也降低，對奢侈品的消費變得更謹慎，因此出現「奢侈品羞恥」。

2008年金融危機期間，美國市場也出現過類似情況。就是說，即使是能夠負擔這些產品的人也不太願意購買它們，以免被視為購買或佩戴非常昂貴的產品。

在中國還有政治因素，例如政府的反腐行動，以及出於各種名目的「割韭菜」行動，都使得人們遠離炫富，避免成為「出頭鳥」。例如，中國今年5月開始打擊「炫富」，多名炫耀奢侈生活的百萬粉絲級網紅遭到全網封號、禁言。