【教練觀點】品牌裡的虛與實 行銷人性

品牌，作為產品的第一代名詞，原本並無生命力、本質中立。然而，在「人為巧手」的操作下，品牌有了符號、讀音、色彩、標誌，甚至有了自己的情緒與個性，因而影響並左右著消費者。而這樣的「商品文化」，一切以假為真、以虛為實，大家總是見怪不怪。

品牌並不偉大，偉大的，其實是「操弄品牌的人」。行銷人可以把毫無生命力而被人們使用的「物品」，擬人轉化並賦予特殊意義，讓人不自覺的產生連帶感受，甚或是激發出過多的美化想像與幻想，行銷人也真是夠厲害的了。

一臺車子，可以與「豪華尊榮」作連結，也可以用「超越未來」作比擬。但不會有車商只訴求「交通運輸」這麼簡單的功能，因為這樣的說詞並沒什麼「賣點」。而買車子，交通也只是最基本的功用。

同樣的，書店不只賣書，它還賣一種「書香文化」；而按摩椅，基本的按摩功能不用說，它還強調可以達到「身心的全然放鬆」。於是，房屋仲介賣的是「信賴與保障」；3C零售商賣的是無息分期的付款方式，以及多麼貼近人心的「感心與溫情」。

過多人渲染了行銷的力量。三十多年來理論一直翻新、科技一直創新，什麼紫牛、藍海、飢餓行銷、病毒行銷、體驗行銷、全通路、搜尋引擎最佳化（SEO）、大數據人類學等，然而「商品販售」的本質未曾改變，改變的，其實是人類的「身心感受」，一直在商品文化的「刺激—反應—感官進化」、「再刺激—再反應—感官再進化」中持續麻痺，一直循環下去。

老子遠古前所說的，「五色令人目盲、五音令人耳聾、五味令人口爽」，的確有點道理，似乎洞悉行銷裡的人性。時代持續前進，品牌裡的「實」，只會一直愈來愈「虛」，只因，大家都寵愛「這一味」！◇