珍珠奶茶風靡美國 臺灣品牌分享搶市祕訣

2019年疫情爆發前，手搖飲料品牌CoCo都可茶飲紐約負責人Sam Lin在曼哈頓巡店時，發現有名中年的白人男性上班族剛喝完一杯珍珠奶茶，轉身又買了一杯，而且嚼得津津有味。看到顧客如此享受自家的珍珠奶茶，Sam Lin決定上前了解情況。

一問之下，顧客說自己以前只喝星巴克或美國在地品牌的咖啡，但自從他嘗過珍珠奶茶的滋味，就回不去了。一週七天，他決定有一天改喝珍奶。這次攀談讓Sam Lin確定一件事：只要多一個美國人願意改變原來的消費習慣，珍珠奶茶的商機就很驚人。

首屆「臺灣珍珠奶茶節」2017年在紐約時代廣場舉辦，活動吸引眾多遊客前往品嘗珍奶的好滋味。（新唐人電視台）

近兩年，美國餐飲業者已經開始把握這股珍奶商機，推出「在地版本」的珍珠奶茶。美國最大的甜甜圈連鎖品牌Dunkin’ Donuts，以及星巴克都在特定區域販售不同口味的爆爆珠（popping pearl）加料飲。

珍珠奶茶在美國的知名度與受歡迎程度今非昔比，如今也是星巴克、Dunkin’ Donuts的金雞母，說明珍奶在美國的市場大餅已經越做越大。

嗅到這股商機，不少臺灣的手搖飲品牌正摩拳擦掌，準備進軍美國。中華民國對外發展貿易協會指出，臺灣連鎖餐飲品牌赴美布局超過30家，七成以上是手搖飲，總店數超過500家，且展店數仍持續成長，業者布局區域以美西居多，占比超過50%，美東地區約占30%。

不過，美國的珍奶商機雖然龐大，但想要趁機進場搶得商機，就算是在華人地區經營加盟業有成的業主，也得小心應對。

華人市場擁擠 業者轉攻主流客群

出身紐約知名商學院Baruch College的劉子建畢業後，不像身邊同學投入華爾街，他反而選擇密西根州，在2021年美國疫情正巔峰時，與朋友合資在大學旁邊賣珍奶。「聽說疫情之前，學校附近的中國學生特別多。疫情後學生都回國了，我的顧客有七成都是老外。」劉子建向《大紀元》說。

就算因為疫情影響，一瞬間丟了華人學生市場，劉子建還有在地客的生意可做。開業至今一年多，劉子建的珍奶店業績穩定成長，他對前景也相當樂觀。劉子建的成功經驗，反映了美國珍奶業者對未來布局的共識——盡快在以當地人為目標客群的「主流市場」站穩腳步，不要一味依賴華人商圈。

主因一：避開同行競爭

主要有兩個原因，第一，華人經商容易出現同行競爭，遠離同行競爭，賺錢不怕被打擾。

2003年，Sam Lin在曼哈頓的金融特區開了第一家直營門市。他親自管理22家直營門市——大紐約地區有19家，馬薩諸塞州波士頓有3家，另外還有5家門市正在裝修。「紐約從以前沒有任何一家珍奶連鎖店，到現在連鎖店已經數不清。」當年CoCo都可茶飲在紐約市的創始店，也從一枝獨秀變成得與周邊4家手搖飲共同競爭。

見證紐約珍奶市場的從無到有，Sam Lin對於想到美國發展的手搖飲業者只有一個建議：「我只會說，不要再到華人區了。」「美國這麼大，為什麼一定要擠到華人區裡邊競爭？」Sam Lin表示，「如果你到其他非華人區的地方做，你可以避開競爭，默默的賺錢，賺好幾年。同時也可以把珍奶的市場拱到比較大一點。」

紐約市民眾在CoCo都可茶飲店內排隊購買飲品。（紐約CoCo都可茶飲提供）

Sam Lin認為，其實在各種社群媒體的宣傳下，美國主流市場，尤其是1990年代後段到2010年代前段之間出生的Z世代，普遍知道珍奶的存在。「他們只是不知道要去哪裡買，因為當地可能沒有這個飲料，或是餐廳賣的飲料不好喝。」Sam Lin說。

主因二：穩住當地客源

第二，美國人普遍的飲食習慣與華人不同，口味忠誠度高，打入在地美國人的主流市場，更能留住客源。

為什麼連賣珍珠奶茶都要專攻美國主流市場？號稱「臺灣最強珍奶股」聯發國際旗下的「歇腳亭」（Sharetea）最清楚不過了。自2013年登陸北加州聖馬提歐（San Mateo），歇腳亭就決定要做當地人的生意，因此儘管前三個月每天只賣出不到兩百杯，他們還是咬牙堅持下來。

歇腳亭研製的飲品，逐漸獲得美國當地市場認可。（歇腳亭Sharetea提供）

「我們前三個月，業績真的很慘。」歇腳亭品牌授權開發處協理廖寧涓對《大紀元》回憶道，當時聖馬提歐的華人很少，為了向當地人介紹何為「正港」臺灣珍珠奶茶，歇腳亭不但利用社群媒體與美食平臺做品牌行銷，還印製文宣講解什麼是「Boba」（珍珠），連珍珠的原料都要講得清清楚楚。

三個月後，聖馬提歐當地民眾終於接受歇腳亭，而且一試成主顧。廖寧涓表示，「也有來自臺灣的顧客以前在南陽街喝過歇腳亭，來美國唸書後落地生根，願意開一兩個小時的車來店裡面消費，口碑就這樣傳出去了。」

加州的另一邊，連鎖手搖飲品牌「幸福堂」紐約負責人莊振輝原本在華人區展店，未來也打算專攻主流市場。「美國人對食物口味比較忠誠，他認為這個才是真正的珍珠奶茶味道，他就只吃這個味道。這就是我們現在想在主流社會展店，快點站穩主流市場的原因。」莊振輝說。

幸福堂的手工黑糖珍珠鮮奶進軍紐約，逐漸站穩當地主流市場。（幸福堂提供）

在紐約市經營中藥行數十年的莊振輝，相中幸福堂手工黑糖珍珠鮮奶的獨特性，兩年前與朋友合夥將幸福堂引入紐約，在當地最熱鬧的華人商圈法拉盛（Flushing）一炮而紅。不過，幸福堂並未繼續在華人區拓點，而是前往曼哈頓下城的聖馬克（St. Mark Place），轉攻主流市場，店裡近八成顧客都是紐約當地人，其中還有敢花錢的紐約大學學生。

經營模式不能照搬 須做足市調與法規研究

想要打入主流市場，珍奶業者在亞洲的經營模式不要照搬到美國。很多華人品牌在亞洲經營得風生水起，但是到了美國可能落得灰頭土臉，一大主因就是忽略了市場調查與了解當地法規的重要性。

廖寧涓表示，「美國是沙拉盤文化，社會中有非常多不同的種族文化，而且美國的法律其實有分聯邦法跟州法，每一個州都不一樣。」歇腳亭為了專攻主流市場，從產品開發到廣告行銷，都是根據美國當地市場做調整，連行銷也是讓當地人操作。

除了身體力行了解美國主流市場，歇腳亭也要求加盟主能認同品牌的經營理念。廖寧涓說，「我們希望經營的是美國在地市場，有些人會想說：『南加州這麼多華人，為什麼我開店只能在主流市場？』這就是理念不合，那雙方就不會繼續合作。」

目前，歇腳亭只有不到兩成是華人加盟主，美國的135間加盟店中，有超過七成以上的店面開在以主流市場為主的商圈，而不是開在華人商圈。儘管歇腳亭過去兩年因為疫情影響，全美收掉3間加盟店，但是從2013年至今，全美的加盟店續約率平均超過九成，今年的續約率更達到了百分之百。

歇腳亭耕耘美國主流市場，2013年剛開業時每天賣不到兩百杯，到現在打出知名度，成為美國連鎖珍奶業的龍頭之一。（歇腳亭Sharetea提供）

除了專注經營主流市場，廖寧涓也分享歇腳亭董座經常掛在嘴邊的一句話：合法合規。「我們董事長還滿常說的，就是一定要『合法合規』，這是最重要的。因為我們也是在9年前進到美國市場之後，才了解連鎖加盟產業的博大精深！」

美國對加盟業者的合約規定嚴格，需要明確列出公司與加盟主各有哪些權利和義務，從加盟者的資料到加盟金的名目，全都要「公開透明」。廖寧涓指出，美國加盟業者碰到想要加盟的民眾，「你必須要揭露這整個產業的風險讓人家知道」，「臺灣的母公司最好一開始就不要捨不得花律師費」。

美國的加盟法規雖然嚴格，但對站穩當地市場的業者來說不見得是壞事。廖寧涓說，「因為有些很新的牌子，它的加盟生態不成熟，就想要來美國賣加盟，這樣的品牌不會成為美國業者的競爭對手，因為完全進不來。」

美國珍奶市場大餅將越做越大

在美國耕耘珍奶市場近二十年，Sam Lin發現除了主流市場對珍奶的接受度越來越高，連原料廠商也在產品線上刻意分出「珍珠奶茶」的類目，顯示珍奶經濟這塊餅已經越做越大，而且越來越成熟。

「從改喝珍奶開始，到改喝其他種的手搖飲，這個過程需要時間。」Sam Lin說，「但這樣也很好，表示手搖飲蘊藏的商機能量是很大的。我們還有很多種武器，有很多種產品可以賣出去。」他預估，未來幾年會有上百個品牌進入美國市場，且不只是亞洲品牌，還有美國當地的品牌要投入競爭。

面對美國龐大的珍奶商機，這個超過三億人口的市場自然歡迎每個人來自由競爭，但是當業者想要效法哥倫布開闢新大陸前，還是得先問自己是不是都準備好了。◇