神奇的說服力！學會講故事

訴說品牌和企業故事不是一件小事情。我和《說故事的領導》作者保羅．史密斯談話，他告訴我為什麼說故事如此重要：「說故事能讓你告訴別人的事情，變得更好記。因為它能給買家或受眾一點放鬆下來聽你說話的時間，而不是一直在對你說的每件事，進行批判性的評估。因此得以協助建立強大的關係。此外，故事是有傳染力的。人們會散播故事，不會散播備忘錄或PowerPoint 報告。」我非常同意！

當你有了強大的故事，你的說服計畫也不會亂了陣腳。你的受眾將會更放鬆和投入，你的故事會拴著你們。故事會推動你的論點向前，讓你的訊息變得更有趣、引人入勝和可以轉述，所以你永遠可以安心地回到你的故事上。

我有個朋友曾經在當護士許多年後，感覺自己必須取得更高的學位成為專科護理師，以便買下更大的房子，實現她的美國夢。然而，她並不快樂！她的時間表排得滿滿的，幾乎沒什麼時間待在家享受她的新房子，健康也出了問題，她意識到需要說服以前的醫院再度聘用她。

但她的離職仍令人不快，為了克服那股離合悲歡，她需要提出有力的說明。我鼓勵她用故事來強化她的主軸敘事，也就是「回去後必能提供更好的服務」。

她說，「我想念的是我在這裡工作時，我的冰箱看起來的樣子。」這是個令人放下戒備，吸引人注意的很好開場白。「我是說真的！我的冰箱上總是貼滿病患送來的花卉謝卡，我每天早上去工作前和下班回家時，只要看到冰箱都會忍不住嘴角上揚。但在我的新工作上，我不必一直照顧我的病患。我只花15分鐘看一位病人，然後就換下一位。我想念護士與病患的關係。」

這個以冰箱上覆蓋著花卉謝卡為中心的象徵故事表明：「我很擅長我的工作，病人很喜歡我。」她不用說自己厲害。再一次地，這很好記且有畫面。

故事，從引人入勝開始

為求達到效果，故事必須遵循某種公式。它們應該從引人入勝開始。你可以找一個啟發性的方式去介紹你的故事，好吸引受眾的注意，就像是我的朋友說她想念她的冰箱看起來的樣子。成功故事的第二個成分是情感訴求。你要回歸受眾的核心價值，回歸他們的情感需求，然後尋找一個會引發那些情感的故事。然後你要用能重申你的證據，有延展性的事實，替故事畫下句點。

以下是我在這個產業最喜歡的故事之一：

「你要怎麼殺死一臺豐田？幾年前有一個節目叫作《極速對決》，他們打算要毀了一臺豐田皮卡車，所以在漲潮時，綁著它降到海裡去，但它泡在鹽水中8個小時再抽出來後，竟然還能發動。

他們用大鐵球去砸它，它仍可以發動。他們對它放火，讓它燒了一會兒，它依然發動得了。他們最後再試一次，把車停在一棟超過73公尺高的建築物頂端，在建築物被黃色炸藥炸毀後，再從瓦礫中挖出車子，結果車子依然發動了。

即使客戶不會讓他們的豐田皮卡每天經歷這些挑戰，我們仍想讓他們知道，假使他們想這麼做，我們可是把車子打造得堅不可摧。美國過去20年間販售的豐田汽車，有80%今天仍在路上跑。」

這個故事一開頭，就是個會引人注意的反直覺語句。它對應到受眾的障礙和核心價值觀。然後車子變成了主角，而你隨著車子接受的挑戰越來越高，不由得會支持它挺過考驗。但這之所以是個完美的故事，是因為他們沒有在那裡打住。

否則受眾可能會說：「唔，是只有這一臺卡車才這麼好嗎？你們到底想說什麼？」這是為何故事要包含過去20年賣掉的車子，有80%還在路上跑的事實在內。如此一來，故事不只有趣、相關，而且可以擴充。他們說的，其實是個更大的故事。

總結來說，一個故事要能成功，必須有4件事：

1.對你的受眾來說很有趣。

2.核心情感連結。

3.與受眾相關。

4.可以擴充，意思是它必須反映出你試圖提出的更大重點。

說一個理所當然的故事沒有那麼難。客戶經常懶得分享理所當然的事，但你要記得，你是在說服別人相信一件他們還不曉得的事，把你視為理所當然的想法告訴他們其實至關緊要。

如果你想說服某個人替你工作，想說服對方你們是間很棒的公司，還有什麼比說故事更好的做法？如果你知道對方有小孩，你大概想告訴對方一個有關你的公司如何支持你兼顧工作和照顧幼兒的故事，或是辦公室內某個人今天沒有來是因為她的女兒要朗讀，或上司為了與小孩一起吃晚餐，每晚6點會離開公司，晚點會再回到線上的故事。你在展示的重點是，你們公司是個對家庭友善的職場。

說故事不只是為了要說故事；說故事是要展示你的證據，強化你的主軸敘事和你的三大支柱。

雖然這個故事是你的日常作息，但不代表你的受眾聽了會覺得無聊。故事會讓一切變得栩栩如生。

——摘編自《改變人心、贏得支持的奇蹟說服力》，（方言文化提供）◇