從車庫到雲端——亞馬遜因何笑傲江湖

一個微笑的箭頭，從A指向Z，Amazon.com亞馬遜──全美最大的電子商務公司，市值4800多億美元的跨國科技巨頭，旗下商品和服務包羅萬象：書籍、音像、報紙、電視、服飾、食品、玩具、家居、出版、火箭、雲計算、電子閱讀器……從線上到線下，它一路擴張，勢不可擋。亞馬遜，就如同那條南美大河一樣奔騰洶湧，向前猛進。

亞馬遜公司的創辦者、CEO傑夫．貝佐斯，出身平民百姓，演繹精采人生。22年前，貝佐斯放棄了高職優薪，在租來的車庫裡開設了網路書店。他曾經跪在水泥地上不停地包裝書籍，膝蓋被磨得生疼。他當時心想：真需要一副護膝啊！

今天，貝佐斯以852億美元的身家，在個人財富排行榜上名列世界第二，緊追比爾．蓋茲。股神巴菲特評說，傑夫大手筆地改變了世界。

亞馬遜的故事，從狹小的車庫起步，編織夢想、冒險和奇蹟，直上雲端。

貝佐斯3歲時，曾拿起一把改錐，想拆掉自己的嬰兒床，讓它變得更像一張床。16歲時，他能組裝風車、使用弧焊機，家裡的車庫堆滿了他的科學試驗產品。在中學，貝佐斯發起成立了「夢想」協會，展露商企才華。高中畢業時，他獲得了美國高中畢業生的最高榮譽「美國優秀學生獎學金」，進入普林斯頓大學深造。

亞馬遜公司的創辦人兼總裁傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）。(David McNew/Getty Images)

1994年，三十而立，貝佐斯已是華爾街的年輕副總裁，他的聖誕節紅利高達六位數。就在那一年的春天，貝佐斯看到了一個數字：2300%，網路使用人數每年以此速度增長。這是什麼概念？這是巨大的商機！貝佐斯毅然拋開優厚的薪酬，上網弄潮。

開設網路零售商店，是貝佐斯初試鋒芒的設想。要賣什麼才好呢？他列出了20種商品，然後逐一淘汰，最後決定：先賣書籍。因為任何一個實體書店所能陳列及存貯的書籍非常有限，而網路的優勢可將海量的書目進行數據歸檔。決心既下，貝佐斯便驅車從紐約前往西雅圖。他讓妻子駕車，自己則在車內起草商業計劃書，同時用手機聯絡籌集資金。近五千公里的汽車之旅，勾畫了一幅未來的企業宏圖。

1995年，貝佐斯把家搬到了西雅圖。在郊區租來的車庫裡，他創建了全美第一家網路零售公司——Amazon.com（亞馬遜公司）。貝佐斯之所以選中西雅圖作為公司的總部，是考慮到那裡聚集了大批技術人員，而且靠近Ingram圖書部門在俄勒岡的倉庫。

公司的啟動資金是100萬美元，包括父母提供的30萬元，還有其他20人的投資。貝佐斯曾經警告父母說，有百分之七十的可能，他們的錢會打水漂。他還記得，父親的第一個問題是：「網路是什麼？」

1995年7月，亞馬遜的網路書店開張。John Wainwright是第一位勇敢而幸運的顧客，他以27.95美元購買了《流體的概念和創意類比：電腦模型的基本機制的思路》。Wainwright至今還保留著發票。後來，為了向公司的首名客戶致意，亞馬遜總部以他的姓氏命名了一座大樓。

多年後，貝佐斯在演講中分享了創業的花絮。他說，亞馬遜的第一個圖書分銷中心是400平方英尺的車庫。記得公司網站上線的前一天，一位軟體工程師打量著狹小的空間，說：「如果我們不是難以置信的樂觀，便是令人絕望的可憐。」那時，誰都無法預測，網上書店會有怎樣的明天。

1995年10月，亞馬遜面向公眾營業。在最初的一個月裡，顧客的熱烈反應令貝佐斯和同事們始料不及。訂單紛湧而至，來自美國的50個州和45個國家，每週銷售額達到2萬美元。他們趕緊租下了2000平方英尺的地下室，轉換地點，連續工作。每個人都跪在堅硬的水泥地上不停地包裝書籍，然後貝佐斯再開車趕在快遞公司UPS打烊前把包裹運過去。

貝佐斯說，長時間的跪地包裝實在痛苦。有一天，他對身旁的員工抱怨說：「包裝書籍可真累人啊！我們需要護膝！」對方看著他，似乎在說：「這人簡直愚蠢透頂，可他竟是我的老闆！」同事回答：「我們需要的是──包裝台。」貝佐斯恍然大悟，覺得這真是他聽過的最妙的主意。於是，第二天，他們有了包裝書籍用的桌子，工作效率大大提高。

貝佐斯告訴聽眾，當年每一個員工都親力親為，參與了辛苦的包裝工作。這讓大家感到，他們真正的近距離接觸到了顧客。這段經歷奠定了亞馬遜「顧客至上」的文化。

在亞馬遜的實踐中，存在著冒險原則。在貝佐斯看來，無論做什麼事，冒險是成功的必要組成部分。當年決定離開華爾街，並不容易。促使貝佐斯放手一搏的，是「遺憾最小化」的邏輯和逆向思維。他這樣設想：當自己到了80歲高齡，回顧往昔，即使創業失敗，他也不會惋惜失去了高薪的工作。但是他很清楚，假如自己沒有嘗試闖蕩網路，將來肯定會後悔。

貝佐斯表示，宏大始於微小，沒有捷徑可言。人人都有夢想，追尋心中的夢，逐浪隨緣。

 亞馬遜總是出人意表，尤其是，它似乎不想賺錢！有財經專家分析，在近20年裡，亞馬遜的淨利率趨近於零，這意味著公司沒怎麼賺錢。股東們當然會心急火燎，自己的投資何時才有好的回報呢？

在早期經營中，貝佐斯的作法受到了不少嘲諷和質疑。例如，三次普利策獎獲得者托馬斯．弗里德曼曾經在《紐約時報》上撰文稱：「亞馬遜是註定要失敗的，任何人在自己家的臥室裡都能再建一個亞馬遜」。

不過，弗里德曼看走了眼。誰能笑到最後，才是笑得最好。貝佐斯注重的是資本效率和自由現金流。亞馬遜依靠嚴格的管理、穩健的經營和高效的資金營運穩紮穩打。21世紀初，當網路泡沫爆發後，許多電子商務公司紛紛垮掉，而亞馬遜卻存活下來，並且越走越強，最終成為網路零售業的巨頭。貝佐斯突破了「盈利」的盲點，其高瞻遠矚引人佩服，令業界耳目一新。

1999年，貝佐斯當選《時代週刊》的年度風雲人物。2001年第四季度，亞馬遜首次實現了盈利，當季營收超過10億美元、淨利約500萬。此後亞馬遜進入快速增長的十年，營業收入從2002年的39億增長到2012年的610億。

實踐證明，貝佐斯立足長遠的策略十分奏效。他認為，發展需要時間，播種後且耐心等待。他在給股東們的信中闡述道：「耐心實驗，接受失敗，悉心播種和育苗。」關於創業，貝佐斯有如下建議：「如果你的經營規劃只有3年，那麼你就要同很多人競爭，如果你願意構想7年的願景，那麼你會少了很多競爭對手，因為很少有人會立足長遠。」

走過22年的創業路，貝佐斯的眼光越來越遠，目標越來越大。亞馬遜不僅在全球掀起了網路購物的風潮，而且拓展了多條業務跑道，獨領風騷。亞馬遜被評為最具創新能力的公司。

2013年8月，貝佐斯以個人的名義花費2.5億美元收購《華盛頓郵報》。

2016年12月14日，貝佐斯榮獲「2016年最具影響力CEO」榮譽。

2017年4月20日，美國《時代》雜誌「2017年全球影響力百人榜」揭曉，貝佐斯入選該榜的「巨人Titans」經濟與社會領袖類別。

2017年6月16日，亞馬遜宣布，將以每股42美元的現金、總額137億美元收購全食超市（Whole Foods）。大手筆的計劃公布後，亞馬遜的股價漲幅超過3%。

目前，亞馬遜的股價上漲接近500倍，已經突破1000美元大關。其異乎尋常的表現超出了頂尖投資大師的預料。有人預估，有一天，其公司的市值可能上升到1兆美元。

亞馬遜王國有一條指令：「宇宙的中心是顧客」。在亞馬遜的就職網站上，第一條「領導原則」是「痴迷顧客」，詳解為：「領導者從顧客出發，反向操作。他們應努力工作，以贏得並保持顧客的信任。儘管領導者注重競爭，但他們為顧客而痴迷。」

貝佐斯的理想是，把亞馬遜打造為「地球上最以顧客為中心的企業」。眾所周知，貝佐斯設有公開郵箱，接收並回覆顧客的反饋。如果反映的問題重要，貝佐斯會把信件轉發給相關負責人，而此部門必須在24小時之內提供事件分析和解決的辦法。

1997年，總裁貝佐斯在給股東的信中強調，公司的優先考量不是短期的利潤，而是長期的顧客價值。在實際運作中，亞馬遜竭力為客戶提供超低價格、快速的遞送以及周到的售前和售後服務，有口皆碑。

高級會員制（Prime）是亞馬遜吸引顧客的一大亮點。這個會員身分可以享受兩日或更快的貨物遞送服務，以及最大化的折扣等優惠政策。目前，經粗略估算，亞馬遜在美國擁有約8000萬高級會員，而這一數字仍在增長之中。

當年，亞馬遜打造了全球最大的網路書店。20年後，貝佐斯殺了個回馬槍，開設了一家又一家的實體書店，令人稱奇。他究竟想幹什麼？

曾經有人問貝佐斯：「未來的十年內我們的世界會發生哪些改變？」貝佐斯覺得，這個問題問反了，人們應該關注的是「未來的十年內有哪些東西不會改變」。

在未來，有哪些東西不會改變？夢想、冒險、勤奮，或許，還有被一些人視為「陳舊」的傳統。在創新的同時，我們也應懂得守護和回歸。

貝佐斯和亞馬遜，這兩個名字，構建了潛力無限的網路平台；「亞馬遜」浪潮，不斷衝擊著當代商企的模式與框架，並且呈現了一個特殊版本的美國夢。

紐約時代華納大廈裡的「亞馬遜書店」。（戴安／大紀元）

紐約時代華納大廈裡的「亞馬遜書店」。（戴安／大紀元）