消費者吃悶虧 亞馬遜運算藏玄機

電子商務巨擘亞馬遜的活躍用戶逾3億，年營收超過千億美元，龐大的市場吸引無數商家，莫不想盡辦法讓其商品擠進「Buy Box」購物區前端。然而亞馬遜的運算機制，有四分之三的時間將自家商品和結盟商家的商品放在首頁，讓消費者和其他商家吃悶虧。

亞馬遜運算機制暗藏玄機

美國非營利媒體《ProPublica》日前在亞馬遜網站隨機調查，發現在搜尋樂泰瞬間膠（Loctite）時，網站將兩家價格頗有競爭力的商家TheHardwareCity和Fat Boy Tools排除在首頁，而將自家的樂泰瞬間膠放在前面。

經比較後這兩個商家販售的樂泰瞬間膠，售價分別為6.75美元和7.27美元，都是免運費，而且客戶滿意度都達到95%；亞馬遜的售價則是7.80美元，雖然差強人意，但加上運費6.51美元，總價是14.31美元。

有了這個發現後，《ProPublica》對亞馬遜的運算機制產生興趣，挑選消費者在亞馬遜網站最常購買的250項商品，對其運算排序展開深入調查。

結果發現有七成五的時間，亞馬遜將此等自家品牌和有加入其FBA（Fulfilled by Amazon）計畫的商家（以下簡稱亞馬遜相關商家），放在「Buy Box」區的前面位置；另外，如果消費者由亞馬遜相關商家訂購全部250項商品，而不是買網站上其他商家最便宜的相同商品，會多付出二成的費用，約多花 1,400美元（`約新台幣43,806元）。

加入FBA計畫商家獲得優勢

加入亞馬遜FBA（Fulfilled by Amazon）計畫的第三方商家，可得到亞馬遜提供的儲倉、打包和運送服務，但商家要支付10%到15%的服務費，依商品的大小和重量而定。

大多數亞馬遜購物者相信網站的排序，會直接點選「Buy Box」區首頁的項目，如此一來，被排在購物區後面的商家，價格可能是最便宜的，但消費者如果不花時間耐心搜尋，就會吃悶虧。

雖然亞馬遜給客戶貨比三家的機會，另外提供以「價格加運費」排序的「更多購物選項」（More Buying Choices）區，然而在這個排序中，亞馬遜網站的運算機制，未計入亞馬遜相關商家商品的運費，給予決定性的優勢。

《ProPublica》發現亞馬遜相關商家在排序上獲得八成的優勢，以樂泰瞬間膠為例，在未計入運費的情況下，亞馬遜的瞬間膠排在第5位，但若計入運費，只能排在第39位。

對於《ProPublica》的詢問，亞馬遜的發言人埃里克．費爾利（Erik Fairleigh）表示，運算機制在挑選排入「Buy Box」購物區的參考變數，不是只有價格，還包括運費、快速的運送服務、庫存量等。

不過，費爾利沒有回答具體問題，包括何以亞馬遜相關商家的商品排名，都排除了運費。這個問題的答案目前是無解，或許亞馬遜認為其提供客戶最佳的服務，所以雖然價格較為昂貴，將自家商品排在前端是理所當然的。

另一種可能是，亞馬遜試圖藉以鼓勵消費者參加其Prime計畫，享有免費運送服務，或者「脅迫」商家加入FBA計畫。

大型商家被迫選擇離開

亞馬遜的策略迫使有些商家面臨支付高額的FBA服務費或選擇離開亞馬遜平台。服飾零售商BareBones WorkWear 2004年即透過亞馬遜平台銷售商品，今年決定將大部分商品自該平台退出，只留了5項商品。

執行長摩爾（Mason Moore）說：「和亞馬遜商品的競爭是難以逾越的，大多數商品的利潤太低了」。他表示，如果不加入FBA計畫，根本無法在亞馬遜生存。

另外亞馬遜的運算機制偏好使用機動式定價的商家，因此有些商家會利用軟體比較競爭對手的價格，然後自動調整其商品定價，這也是亞馬遜網站的商品價格幾乎每隔15分鐘就會變動的原因。

小商家的慘痛經驗

在新澤西州的格克汗（Gokhan）夫婦雖然有高等學位和不錯的工作，但因眼見亞馬遜網站銷售商品頗有利潤而雙雙辭職專心經營。

為了爭取在網站上的排名，他們編寫價格機動調整軟體，全天候盯住其他商家的價格，機動更改標價；購買房子作為倉庫，恆溫儲存大約1萬件洗髮精、唇膏、化妝水等化妝品商品，另外還提供免費送貨。

剛開始他們的努力得到不錯的回報，2010年在亞馬遜網站的銷售收入和利潤創歷史新高。格克汗說：「我們非常高興。」

但在2011年，由於亞馬遜進入化妝品業，他們的化妝品銷售開始下滑，格克汗太太說：「如果無法進入Buy Box區，根本沒有機會賣出商品。」

沒有進入「Buy Box」區的商品，會被放在「更多購物選項」（More Buying Choices），但在這個以「價格加運費」排序的選項區，其他第三方商家一樣沒有機會，因為亞馬遜的運算機制不會將亞馬遜相關商家商品的運費計入。

以Vita Liberata乳液為例，格克汗夫婦的售價是27.03美元，免運費。亞馬遜的售價是29.98美元，但在「Buy Box」區和「更多購物選項」區，亞馬遜的排名都在最前端，不是Prime會員的消費者在選擇後會發現還要加運費，總價變成35.46美元。

對於這樣的情況，格克汗夫婦很無奈，嘆了口氣說：「亞馬遜平台並不是一個公平競爭的環境，但我們沒有太多的選擇，我們必須留在那個平台。」

格克汗夫婦不想多支付15%的費用加入FBA計畫，因為他們有自己的倉庫和運送系統，不需要亞馬遜的服務，但堅持到2014年，銷售額下滑三成，為了生存被迫加入FBA。

自從加入FBA計畫，格克汗說，公司銷售好轉，但利潤已不復以往，因為要多支付15%的費用給亞馬遜。現在格克汗寄望最近收購在線購物網站Jet.com的沃爾瑪，希望能增加對亞馬遜的壓力，改變其對小型在線零售商的待遇。◇