消費者吃悶虧 亞馬遜運算藏玄機

根據一份調查,亞馬遜的運算機制有四分之三的時間將自家商品和結盟商家的商品(多數比較貴)放在首頁,因此要撿便宜的消費者需多花些時間搜尋。(Jaap Arriens/NurPhoto via Getty Images)
根據一份調查,亞馬遜的運算機制有四分之三的時間將自家商品和結盟商家的商品(多數比較貴)放在首頁,因此要撿便宜的消費者需多花些時間搜尋。(Jaap Arriens/NurPhoto via Getty Images)

【記者吳英/編譯】

電子商務巨擘亞馬遜的活躍用戶逾3億,年營收超過千億美元,龐大的市場吸引無數商家,莫不想盡辦法讓其商品擠進「Buy Box」購物區前端。然而亞馬遜的運算機制,有四分之三的時間將自家商品和結盟商家的商品放在首頁,讓消費者和其他商家吃悶虧。

亞馬遜運算機制暗藏玄機

美國非營利媒體《ProPublica》日前在亞馬遜網站隨機調查,發現在搜尋樂泰瞬間膠(Loctite)時,網站將兩家價格頗有競爭力的商家TheHardwareCity和Fat Boy Tools排除在首頁,而將自家的樂泰瞬間膠放在前面。

經比較後這兩個商家販售的樂泰瞬間膠,售價分別為6.75美元和7.27美元,都是免運費,而且客戶滿意度都達到95%;亞馬遜的售價則是7.80美元,雖然差強人意,但加上運費6.51美元,總價是14.31美元。

有了這個發現後,《ProPublica》對亞馬遜的運算機制產生興趣,挑選消費者在亞馬遜網站最常購買的250項商品,對其運算排序展開深入調查。

結果發現有七成五的時間,亞馬遜將此等自家品牌和有加入其FBA(Fulfilled by Amazon)計畫的商家(以下簡稱亞馬遜相關商家),放在「Buy Box」區的前面位置;另外,如果消費者由亞馬遜相關商家訂購全部250項商品,而不是買網站上其他商家最便宜的相同商品,會多付出二成的費用,約多花 1,400美元(`約新台幣43,806元)。

加入FBA計畫商家獲得優勢

加入亞馬遜FBA(Fulfilled by Amazon)計畫的第三方商家,可得到亞馬遜提供的儲倉、打包和運送服務,但商家要支付10%到15%的服務費,依商品的大小和重量而定。

大多數亞馬遜購物者相信網站的排序,會直接點選「Buy Box」區首頁的項目,如此一來,被排在購物區後面的商家,價格可能是最便宜的,但消費者如果不花時間耐心搜尋,就會吃悶虧。

雖然亞馬遜給客戶貨比三家的機會,另外提供以「價格加運費」排序的「更多購物選項」(More Buying Choices)區,然而在這個排序中,亞馬遜網站的運算機制,未計入亞馬遜相關商家商品的運費,給予決定性的優勢。

《ProPublica》發現亞馬遜相關商家在排序上獲得八成的優勢,以樂泰瞬間膠為例,在未計入運費的情況下,亞馬遜的瞬間膠排在第5位,但若計入運費,只能排在第39位。

對於《ProPublica》的詢問,亞馬遜的發言人埃里克.費爾利(Erik Fairleigh)表示,運算機制在挑選排入「Buy Box」購物區的參考變數,不是只有價格,還包括運費、快速的運送服務、庫存量等。

不過,費爾利沒有回答具體問題,包括何以亞馬遜相關商家的商品排名,都排除了運費。這個問題的答案目前是無解,或許亞馬遜認為其提供客戶最佳的服務,所以雖然價格較為昂貴,將自家商品排在前端是理所當然的。

另一種可能是,亞馬遜試圖藉以鼓勵消費者參加其Prime計畫,享有免費運送服務,或者「脅迫」商家加入FBA計畫。

大型商家被迫選擇離開

亞馬遜的策略迫使有些商家面臨支付高額的FBA服務費或選擇離開亞馬遜平台。服飾零售商BareBones WorkWear 2004年即透過亞馬遜平台銷售商品,今年決定將大部分商品自該平台退出,只留了5項商品。

執行長摩爾(Mason Moore)說:「和亞馬遜商品的競爭是難以逾越的,大多數商品的利潤太低了」。他表示,如果不加入FBA計畫,根本無法在亞馬遜生存。

另外亞馬遜的運算機制偏好使用機動式定價的商家,因此有些商家會利用軟體比較競爭對手的價格,然後自動調整其商品定價,這也是亞馬遜網站的商品價格幾乎每隔15分鐘就會變動的原因。

小商家的慘痛經驗

在新澤西州的格克汗(Gokhan)夫婦雖然有高等學位和不錯的工作,但因眼見亞馬遜網站銷售商品頗有利潤而雙雙辭職專心經營。

為了爭取在網站上的排名,他們編寫價格機動調整軟體,全天候盯住其他商家的價格,機動更改標價;購買房子作為倉庫,恆溫儲存大約1萬件洗髮精、唇膏、化妝水等化妝品商品,另外還提供免費送貨。

剛開始他們的努力得到不錯的回報,2010年在亞馬遜網站的銷售收入和利潤創歷史新高。格克汗說:「我們非常高興。」

但在2011年,由於亞馬遜進入化妝品業,他們的化妝品銷售開始下滑,格克汗太太說:「如果無法進入Buy Box區,根本沒有機會賣出商品。」

沒有進入「Buy Box」區的商品,會被放在「更多購物選項」(More Buying Choices),但在這個以「價格加運費」排序的選項區,其他第三方商家一樣沒有機會,因為亞馬遜的運算機制不會將亞馬遜相關商家商品的運費計入。

以Vita Liberata乳液為例,格克汗夫婦的售價是27.03美元,免運費。亞馬遜的售價是29.98美元,但在「Buy Box」區和「更多購物選項」區,亞馬遜的排名都在最前端,不是Prime會員的消費者在選擇後會發現還要加運費,總價變成35.46美元。

對於這樣的情況,格克汗夫婦很無奈,嘆了口氣說:「亞馬遜平台並不是一個公平競爭的環境,但我們沒有太多的選擇,我們必須留在那個平台。」

格克汗夫婦不想多支付15%的費用加入FBA計畫,因為他們有自己的倉庫和運送系統,不需要亞馬遜的服務,但堅持到2014年,銷售額下滑三成,為了生存被迫加入FBA。

自從加入FBA計畫,格克汗說,公司銷售好轉,但利潤已不復以往,因為要多支付15%的費用給亞馬遜。現在格克汗寄望最近收購在線購物網站Jet.com的沃爾瑪,希望能增加對亞馬遜的壓力,改變其對小型在線零售商的待遇。◇

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