老牌食品巨頭旺旺面臨重大經濟危機

近日，旺旺集團董事長蔡衍明發布內部公開信，承認公司面臨重大經營危機，要求全體員工高度重視。信中說，由於公司未能及時創新求變，與經銷商的合作模式也多年未與時俱進，導致客戶流失和經營利潤逐年下降，強調要嚴格控制不合理、無效的費用，積極嘗試新業務。他還表示，「沒有產出、沒有功勞的（人員），都會被淘汰。」

這封公開信的措辭之所以如此激烈，源於一連串真實且持續惡化的經營數據。7月26日，中國旺旺（旺旺集團的中國子公司）發布盈利預警：2026財年第一季度業績及利潤未達預期，收入年減約6%，股東收益年減高達38%。公司同時提示，若經營趨勢未扭轉，2026財年上半年業績也將受負面影響。

事實上，公司在2025財年經營上就已現疲態，一方面，集團以244.01億元（人民幣，下同；約新台幣1,156億元）的總營收創下歷史新高，年增3.8%；另一方面，歸屬母公司淨利38.37億元，年減11.5%；營運利潤50.21億元，年減14.0%，營運利潤率從24.8%降至20.6%，毛利率也因原材料成本上漲而降至46.3%，呈現出增收不增利的態勢。

旺旺集團商業命運高度依賴中國

公開資料顯示，旺旺品牌創立於1983年，透過與日本岩塚製菓株式會社合作，引進米果（米餅）生產技術，推出旺旺仙貝等產品，迅速成為台灣米果市場領導者。1989年進入中國大陸註冊「旺旺」商標，1992年在湖南長沙設立第一家工廠（湖南旺旺），透過免費試吃等策略快速打開市場，並逐步發展成為多元化食品飲料頭部企業。

1996年，公司在新加坡交易所上市，但2007年私有化退市後重組，2008年3月，中國旺旺控股有限公司正式在香港聯交所主板掛牌上市。集團在大陸多地設有生產基地，主營業務涵蓋米果、乳品及飲料、休閒食品三大板塊，代表性產品包括旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺旺仙貝等國民級大單品，同時布局糖果、果凍、酒類、咖啡等多條產品線。

旺旺集團本身是一家台灣企業，但其商業命運卻高度依賴中國大陸。首先，市場高度中國化。中國長期是旺旺最核心的市場，公司增長、通路和利潤都高度依賴中國消費市場。其次，生產體系中國化，旺旺在中國大規模投資建廠，經過多年擴張，其生產、供應鏈和銷售網絡已經深度嵌入中國。

再次，品牌高度中國化。旺仔牛奶、旺旺仙貝、旺旺雪餅等品牌在中國消費者中的認知度遠遠超過台灣市場，旺旺實際上就是一個典型的「中國大眾食品品牌」。公司戰略也圍繞著中國市場調整。

此外，旺旺長期獲得中共地方政府以招商引資、投資和經營績效等條件為基礎提供的財政獎勵和補助。根據其歷年的財務報表，2008至2020年，中國旺旺每年都獲得相當規模的政府補助，占其利潤的比率平均約10.26%。比如，2017年1月1日至2018年3月31日的15個月，中國旺旺從中共各級政府機構取得的補助合計高達6.24億元。

值得關注的是，2008至2009年，蔡衍明以個人投資名義，斥資約新台幣204億元收購台灣中時媒體集團的相關業務，組建旺旺中時媒體集團（旺中集團），包括《中國時報》、《工商時報》、《時報週刊》等平面媒體，以及中天電視台（含中天新聞台等）、中國電視公司（中視）。

2011年，旺中集團試圖併購有線電視系統商中嘉網路，催生史無前例的「反媒體巨獸」等社會運動。2012年9月1日，數千新聞從業人員、學生，以及社會人士走上街頭，反對旺中併購案造成媒體壟斷，呼籲抵抗中共借台商資本壟斷媒體、干預新聞自由。

旺旺集團經營「三大硬傷」

分析財報可以發現，旺旺集團在經營中存在著「三大硬傷」。首先是核心業務持續萎縮。中國旺旺的三大核心品類，分別為乳品及飲料類、米果類和休閒食品類。2025財年，乳品及飲料業務貢獻收入123.42億元（營收占比50.58%），年增僅1.9%；米果類營收59.36億元，年增僅0.5%。雪餅、仙貝基本陷入停滯；相比之下，休閒食品類營收59.15億元，年增10.4%，成為年報中為數不多的增長亮點。

其次是傳統批發通路成為增長拖累。2025財年，傳統批發和現代通路合計貢獻近七成營收，但連續兩年出現高個位數下滑；到了2026財年第一季度，傳統批發通路更出現雙位數下降。消費者的購買場地也從過去的大賣場、小賣部轉向零食量販店、直播電商和即時零售平台。

旺旺的價格體系也因此被打亂，不同通路為了爭奪消費者頻繁促銷、降價，形成明顯的價格衝突。過去，經營旺旺產品意味著穩定的銷量和相對可觀的利潤。如今，零食量販店以「工廠直供、低價、高周轉」的模式迅速擴張，對傳統經銷體系形成直接衝擊。傳統經銷商既難以維持原有價格，也無法獲得足夠的利潤來覆蓋倉儲、物流和庫存成本。

零食量販、電商、自動售貨機等新興渠道正成為旺旺少數仍具增長動力的領域，其中零食量販渠道收入占比已從10%提升至15%，私域會員也突破300萬。但這同時也讓其陷入了一個左右為難的經營困境，一方面，零食量販依靠規模採購和薄利多銷，對價格要求極高；另一方面，電商、直播、私域等新渠道的開拓又需要持續投入營銷、流量和促銷資源。

最後是成本和費用提高進一步侵蝕利潤。2025財年，進口全脂奶粉、棕櫚油等原料價格大幅上漲，對占集團營收半壁江山的乳品及飲料業務形成直接衝擊，毛利率年減2.6個百分點；與此同時，公司分銷成本達到35.40億元，年增16.9%；行政費用33.52億元，年增11.4%，兩項費用合計接近70億元，增速明顯高於營收增幅。

旺旺並非沒有創新，過去五年推出新品，並拓展新的消費場景和產品品類，更嘗試跨界進入酒類市場，先後推出「旺旺莎娃Mini」奶酒、青梅味泡酒等領域。但新品貢獻的只是「增量」，尚未達到旺仔牛奶、仙貝、雪餅這類規模和影響力，無法成為集團的「支柱」。

消費降級驅動下的體系重構

旺旺的興衰軌跡映射出中國消費周期的轉變。旺旺集團自1989年進軍中國市場，1990年代至2010年代中期，中國經歷了快速城鎮化、居民收入提高和家庭消費升級，超市、便利店等現代零售通路迅速擴張，消費者也從滿足基本需求轉向追求品牌消費。旺旺正是抓住了時代紅利，成長為中國大眾消費品牌巨頭。

如今，隨著中國人收入預期減少、就業不穩定以及房地產市場持續萎縮，消費者的購買邏輯正從「買得更好」轉向「買得更值」，尤其是零食這類非必需消費，更容易受到「能省則省」心態的影響。企業被迫透過降價、促銷來維持銷量，最終導致收入增長乏力、利潤率下降，進而削減投資，減少人員招聘和經營投入。旺旺正是這一循環的具體體現。

中共國家統計局發布的最新數據顯示，7月分，社會消費品零售總額為3.9兆元，年增0.6%，增速比6月回落0.4個百分點，其中大宗商品（如汽車等）和部分線下傳統零售業態（如百貨、專業店等）表現偏弱。這一偏低的增長數據說明當前中國有效需求仍然偏弱，居民消費意願和信心恢復相對緩慢，宏觀經濟面臨「供強需弱」的壓力。

權威機構貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布的《中國購物者報告》指出，2025年，城鎮快速消費品的銷量年增3.6%，但平均售價年減2.6%。到2026年第一季，儘管銷量年增1.3%，但銷售額卻年減1.3%。消費者在主動選擇更便宜的品牌。

這種消費降級正在進一步推動通路和價格體系重構。對旺旺而言，這不僅意味著消費者流失，更意味著過去依靠品牌溢價和經銷商體系建立起來的價格體系被打破，企業不得不透過降價、促銷爭奪需求。

旺旺當前的困境並不能簡單歸結為企業自身經營不善，實質上它是中國消費環境變化的縮影。過去支撐旺旺增長的是人口紅利、城鎮化、消費升級和傳統渠道擴張；如今面對的卻是需求疲弱、消費降級、渠道變革和價格競爭。因此，旺旺過去是中國消費升級時代的受益者，如今也需要承受中國消費降級和通縮壓力的衝擊。

結語

旺旺過去是中國消費升級時代典型的受益者之一。它依靠超級單品、品牌溢價和傳統經銷商體系，分享了人口紅利、城市化和居民消費升級帶來的巨大紅利。而如今，隨著人口紅利消退、房地產財富效應減弱、居民消費趨於謹慎、傳統渠道加速萎縮以及價格競爭日益激烈，旺旺也從昔日的受益者，成為中國消費降級、需求疲弱和通縮壓力的直接承受者。

當旺旺這樣的「大眾消費巨頭」都開始出現收入增長乏力、利潤下降、傳統通路收縮和消費者價格敏感度上升時，它反映的就不只是企業自身的經營問題，而是中國大眾消費市場正在發生結構性轉變。旺旺正在經歷的不是一次普通的周期性業績波動，而是中國消費從「增量時代」進入「存量時代」，傳統消費巨頭必須面對的商業模式重構。◇