中國外送業補貼大戰的商業真相
2025年夏天，中國外送行業掀起一場規模空前的補貼大戰。大戰由京東「突襲」外送市場點燃，阿里（淘寶閃購與餓了麼）與美團迅速跟進，三大巨頭以巨額補貼搶奪市場，掀起消費熱潮。
京東推出「百億補貼」與「零佣金」政策（2025年5月前入駐商家全年免佣），並承諾為全職騎手（外送員）繳納五險一金，很快就吸引150萬商家與15萬騎手入駐，日訂單在5個月內衝至2,500萬單，涵蓋350個城市。阿里則通過淘寶閃購聯合餓了麼發起「超級星期六」活動，投入500億元（人民幣，下同）消費券，短期內流量井噴，日訂單量達9,000萬單，市占率逼近35%。
美團在巨大壓力下不得不跟進，推出紅包、滿減與免配送費優惠，日訂單峰值達1.5億單。京東突襲、阿里加碼、美團應戰，「0元購」奶茶、5元午餐與大額滿減等各類優惠活動齊出，瞬間點燃消費者熱情，平台服務器一度癱瘓。
然而，看似繁榮的狂歡背後，卻是財報的慘淡與市場的扭曲。2025年第二季，美團營收為918.4億元，較去年同期增長11.7%，但淨利潤暴跌89%至14.9億元，較去年同期減少121億元；行銷支出激增51.5%至225億元，占收入比率高達24.5%，主要用於紅包、優惠券和商家推廣等外送補貼。經營利潤率從25.1%降至5.7%，市占率更從70%降至50%左右。
這意味著，即便美團仍占據行業龍頭地位，其經營壓力和競爭焦慮已達到前所未有的程度。京東和阿里也同樣深陷虧損泥潭。京東營收達3,567億元，雖較去年同期增長22.4%，但新業務（含外送）虧損147億元；行銷支出270億元，較去年同期猛增127.6%，經營利潤率低至-6.7%，等同外送每單倒貼6.5元。
而阿里營收為2,476億元，較去年同期增長2%（剔除已出售業務後增幅為10%），但淨利潤卻下降18%至335.1億元，包含淘寶閃購在內的電商業務利潤下滑104億元；銷售和市場營銷費用占收入比率從去年同期的13.3%增長至21.3%。
7月18日，中共市場監管總局約談三家，定性「0元購」為惡性補貼，要求停止無序競爭；8月，各平台承諾抵制惡性競爭，推出限補措施。隨著補貼力度逐步收緊，外送補貼「燒錢戰」告一段落。
三大平台合計燒掉三百多億元，換來的卻只是市占率短期提升，並未產生真正長期價值。資本市場對此並不買帳，自4月以來，京東股價累計下跌約25%，美團累計下跌約34%，阿里累計下跌約8%，充分顯示出投資者對其燒錢模式的質疑與不滿。
消費者短期享受低價盛宴，商家訂單雖激增卻難以實現利潤同步增長，外送員則疲於奔命、配送超時，平台陷入存量博弈內捲泥潭，這場外送大戰不僅是外送市場的「三國殺」，更是中國經濟通縮壓力與消費降級趨勢的縮影。本文將從現象、影響、動機及深層原因等層面，剖析這場燒錢大戰的商業真相，揭示其背後的結構性陷阱與內捲宿命。
影響：四方承壓的「輸局」
三大平台這次外送大戰並無贏家，消費者獲短期實惠，但可能面臨價格回升和品質下降；商家利潤擠壓，生存堪憂；外送員健康透支，未來不確定；平台通過廝殺內捲搶奪存量市場，導致主營業務利潤被拖累，形同「無底洞」。具體表現在以下四個方面：
第一、消費者：短期紅利與長期依賴。消費者是補貼大戰的直接受益者，1元奶茶、5元快餐點燃消費熱情，冰箱塞滿免費飲品、部分人囤單排至「大後天」，小紅書、B站充斥薅羊毛（蒐集優惠訊息）教程。然而，這場低價盛宴並非無代價。補貼退潮後，價格回歸或上漲將引發心理落差，消費者可能會減少消費或轉投更便宜的替代品。
不理性囤貨與棄單造成浪費，12%無效訂單加劇資源錯配。更嚴重的是，補貼養成的低價依賴削弱對平台的忠誠度，用戶僅追逐價格，缺乏不可替代的價值黏性，長期滿意度與服務品質或將下降。
第二、商家：飲鴆止渴的生存困境。商家表面迎來訂單爆發，奶茶店日賣3,000杯、快餐店流水翻倍，但實際利潤卻被補貼嚴重侵蝕。平台補貼通常由商家承擔大部分成本（如18元優惠券，商家承擔12元，平台僅承擔6元，皆為人民幣，下同）。以一份22.9元的義大利肉醬麵為例，消費者通過補貼最低支付0.9元，商家實際到手僅6.9元，遠低於內用的19元。
中小商家陷入兩難，參與補貼活動導致虧損，不參與則被平台降權，流量銳減，淪為「信息流」中的透明人。為保訂單，部分商家只得犧牲品質。此外，外送擠壓內用，部分門市營業額下滑超過15%，消費者甚至到店也線上下單，導致內用營業額斷崖下滑。商家被平台促銷活動裹挾，變相活動成本讓其生存空間進一步被擠壓。
第三、外送員：高收入背後的健康透支。外送員因訂單激增收入飆升，部分人日跑127單，月入可達兩萬餘元，但背後是12小時以上高強度勞動與惡劣天氣下的健康風險（如高溫中暑、交通事故），而非單筆配送費提升。運力瓶頸導致配送超時，40分鐘送達常延至1.5小時，影響用戶體驗。
美團雖取消超時罰款，推行積分與安全獎勵，但外送員仍受嚴格規則約束。補貼吸引大量新外送員湧入，但訂單回歸正常後，勞動力過剩可能導致單筆收入下降，長期收入保障不足。9月1日起的社保新規進一步推高成本，700萬美團外送員、400萬餓了麼外送員、15萬京東外送員的五險一金承擔難題，將成為行業焦點。
第四、平台：燒錢換增長遭資本質疑。外送行業看似規模龐大，但整體利潤率極低，尤其是配送環節長期虧損。美團外送直到2019年才實現盈利，淨利率也僅在2%~4%之間。餓了麼十餘年未盈利，主要依靠阿里補血存活。國外平台如Uber Eats、Foodpanda，佣金高達15%~30%，依然難以賺錢。由此可見，外送是高成本、低回報的賽道。
然而，平台卻面臨「燒錢無效、退出即死」的兩難。明知燒錢風險極高，但仍加大補貼力度。因為一旦退出，市占率就將被競爭對手快速蠶食，導致前期投入打了水漂。美團CEO王興就表態稱，目前公司最優先還是考慮市占率的增長，而非盈利，需要保持市場的領先地位。
三家平台在外送補貼大戰中犧牲利潤、燒掉巨額資金，卻未創造可持續的價值，反而使行業整體陷入惡性競爭。投資者質疑這種低效的「內捲式」競爭不可持續，因外送市場已接近飽和，補貼僅將線下用戶轉移至線上，未創造真正增量。
動機與戰略：三國爭霸的流量焦慮
事實上，外送大戰並非價格競爭，本質是即時零售流量入口之爭。外送作為高頻剛需場景，是「30分鐘生活圈」的入口，平台若能鎖定用戶，推廣低頻業務（如電商、酒旅），就能實現「一魚多吃」，贏得「即時零售+本地生活」的流量主導權。
美團已驗證此模式，2021年其外送利潤率僅6.4%，而同期酒旅的經營利潤率高達43.3%。京東以電商用戶為基礎，用高頻外送激活商城復購（每單虧20元換200元價值）。阿里用補貼強化App活躍度與支付場景，帶動低頻業務實現「履帶戰略」。
美團：守護本地生活霸主地位
美團作為外送龍頭，憑藉700萬外送員、5萬閃電倉與動態定價系統，構築了強大的網絡效應與配送壁壘，支撐「30分鐘生活圈」生態。然而，補貼戰使其市占率從70%跌至50%，利潤暴跌89%。美團的根基在於外送，一旦失守，其商業版圖可能動搖。
其戰略核心是以外送為高頻入口，變現酒旅（利潤率43.3%）與非餐零售（2024年閃購日訂單1,600萬），進軍2兆即時零售市場（2023年6,500億元，2030年預計2兆元）。挑戰在於運力與成本極限（每單成本10~12元）及社保新規壓力，需要尋找新利潤支點以維持其龍頭地位。
京東：危機驅動下的電商突圍
京東電商主業受拼多多、抖音擠壓（2024年跌至第四），美團閃購3C、家電訂單逼近其40%，危機感驅動京東進軍外送。京東依託合作夥伴達達快送（全國倉儲和超百萬活躍外送員彌補了京東自營外送員規模的不足），推出「零佣金」與五險一金承諾，帶動零售收入增20.6%。
其策略是以高頻外送提升App活躍度，推廣低頻電商消費，降低獲客成本。然而，由於運力（僅15萬外送員）及餐飲營運經驗不足，補貼縮減（從100%降至30%）後訂單直線下滑。此外，京東的社保成本也未明確披露，恐由達達承擔，長期競爭力存疑。
阿里：競爭壓力下的生態整合
在拼多多、抖音競爭壓力下，阿里在傳統電商增速放緩（第二季增2%），於是其將淘寶閃購升級為電商核心入口，整合餓了麼與淘鮮達，動員4.1億日活（每日活躍）用戶，衝刺外送市場。其目標是通過外送流量反哺電商平台，建立「30分鐘送達一切商品」生態，抵禦對手擠壓。
然而，作為阿里生態的重要一環，餓了麼十餘年未實現盈利，補貼戰預計全年虧損410億元（人民幣，下同；約新台幣1,750億元），自由現金流淨流出188.15億元（去年同期淨流入173.72億元）。阿里對本地生活投入搖擺不定，從天價收購餓了麼，到內部整合反覆、定位模糊，再到如今補貼「肉搏」，其決心與耐力受到質疑。
深層原因：通縮與內捲的結構性困局
這場外送補貼大戰，不僅是一場平台競爭，更反映出中國經濟的結構性問題。主要表現在以下四個方面：
第一、通縮與消費降級。2023年以來，中國社零增速放緩，高端消費低迷，居民收入預期下降，消費心態從品質溢價轉向極致性價比。拼多多、蜜雪冰城、美團「拼好飯」迎合低價需求，0元奶茶與5元快餐將消費降級推向極致。外送大戰是通縮壓力下價格戰的縮影，消費者對折扣敏感，囤奶茶、不錯過優惠成為主流，這些現實都宣告了消費升級時代的落幕。
第二、流量內捲與增長焦慮。2025年3月，中國移動互聯網月活用戶（每月活躍用戶人數）12.59億，增速僅2.2%，隨著市場逐步飽和，平台從增量競爭轉向存量博弈，流量成本飆升。在業務瓶頸與資本市場壓力下，補貼成為唯一撬動用戶的手段。阿里組織調整、京東主業受挫、美團市占率下滑，增長焦慮驅動燒錢換數據與資本市場信心。外送業務利潤雖低，卻是各平台搶奪的流量入口。
第三、資本錯配與資源浪費。三家巨頭共燒掉300多億元，這些資金本應用於科技研發、供應鏈升級，卻流入價格補貼，因此產生的無效訂單更加劇了資源浪費。奶茶連鎖（如茶百道股價漲15%）借補貼爆量，平台為他人做嫁衣，突顯資源錯配。燒錢並非創新，而是內捲式「虛假繁榮」，拖累了行業效率。
第四、就業與社保壓力。外送行業承載1,100萬外送員，作為經濟轉型的緩衝池，中共要求平台承擔社會責任，因此退出成本極高。9月1日起的社保新規推高企業人力成本，美團已擴大外送員保障（17個省市為全體外送員全額繳納「工傷險」、養老保險補貼今年年底覆蓋全國）。
京東為全職外送員繳納五險一金，加上工資、福利和補貼等，月均人力成本約15億元。而淘寶閃購和餓了麼則宣布，將為全國外送員補貼養老、醫療保險，補貼比率最高至100%。高額成本極大考驗平台承壓能力，企業可能將其轉嫁給商家（加佣金）或消費者（提價），影響行業長期生態。
與2013至2015年滴滴與快的叫車補貼大戰相比，兩者的相似點都是通過補貼培養用戶習慣，短期內巨額燒錢。不同之處在於，打車大戰是創造新增市場（培育打車App習慣），而外送大戰是爭奪存量市場（即時零售主導權）。這次外送大戰是三家上市公司以自有資金硬拚，不僅不會像叫車大戰那樣走向合併，反而會演變為資本與流量的持久戰。
2025年的外送補貼大戰是一場流量焦慮下的燒錢狂歡，消費者短期受益，卻面臨品質下降；商家利潤微薄，生存堪憂；騎手透支健康，未來不確定；平台利潤暴跌，股價承壓。外送戰根源於通縮壓力、流量內捲與增長焦慮，補貼並非創新，而是資源錯配的「虛假繁榮」。
外送補貼大戰不僅是平台之爭，更是中國經濟結構性困局的縮影：通縮壓力下價格戰蔓延各行各業；消費升級邏輯終結，消費降級成為新常態；互聯網巨頭在平台增量消失、焦慮驅動下被迫內捲。長此以往，行業效率下滑，資本錯配，企業創新受抑，本就岌岌可危的中國經濟也將被進一步鎖死在內捲與低效的循環之中。◇
