美國關稅考驗歐洲奢侈品牌定價能力

雖然在週日（7月27日）的歐美貿易協議中，奢侈品公司倖免於最糟糕的情況，但他們仍面臨左右為難的困境，已經疲弱的消費者需求正考驗著他們繼續提高售價的能力。

香奈兒（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）與迪奧（Dior）等大品牌近年來都仰賴大幅提高價格來帶動部分利潤成長。

瑞士奢侈品諮詢機構數位奢侈品集團（Digital Luxury Group）中國區總經理洛嘉笙（Jacques Roizen）表示，根據歐美週日達成的協議，美方將對歐盟貨品徵收15%的關稅，這雖然為奢侈品的美國市場帶來了急需的確定性，但是「品牌在進一步提高價格時必須小心翼翼，以免讓年輕和偶爾購物的消費者望而卻步」。

雖然基線關稅低於幾週前川普政府威脅的30%稅率，但與布魯塞爾希望達成的彼此零關稅協議相去甚遠。

由於中國經濟萎靡不振，全球銷售額也在下降，奢侈品行業對美國寄予厚望。

為緩解與川普政府的緊張關係，法國奢侈品巨頭路威酩軒集團（LVMH）董事長兼執行長阿爾諾（Bernard Arnault）隨同歐盟領袖展開了緊張的遊說活動，並於上週宣布計畫在德州新建一家路易威登工廠。

然而，對於大多數歐洲品牌而言，這樣的舉動過於複雜且成本高昂，光是技術轉移就需要多年才能完成。

品牌近期漲幅削弱消費意願

一些奢侈品牌表示，期待利用定價能力來抵銷關稅成本，但分析師和行業從業人員警告，在經過一系列大規模的價格上漲之後，一些廠商的迴旋餘地會很有限。

大型奢侈品公司曾經在疫情之後從消費者需求的反彈中獲利，據加拿大王家銀行（RBC）的估計，奢侈品在2019年至2023年間平均提高價格33%。

瑞銀（UBS）分析師表示，香奈兒經典的菱格紋翻蓋包包在2015年至2024年間漲價超過三倍，而迪奧的女士包包和路易威登的Keepall旅行包的價格則漲了超過一倍。

瑞銀分析師還表示，奢侈品行業銷售額成長的一半，來自於2019年起四年期間的價格上漲，而2016年至2023年間只有1/3的成長來自漲價。

然而，根據諮詢公司貝恩（Bain）的報告，隨著經濟壓力增加及對高價商品的日漸疲乏，消費者對設計師品牌服飾和皮包的購買意願逐漸減弱，去年該行業流失了5千萬名客戶。

管理「GAM奢侈品牌」（GAM Luxury Brands）投資策略的切爾達（Flavio Cereda）表示，那些在定價平衡上出錯的品牌，如今正陷入更大的困境，「儘管成長趨勢不均衡，但動力顯著減弱是過度成長後的自然結果」。

愛馬仕（Hermes）在疫情後的銷售暢旺時期顯然沒有大幅提高價格，但其銷量現在已超越競爭對手，分析師預測，該公司在週三（7月30日）發布的第二季銷售額將上升10%。

因應美關稅 品牌或全球漲價

瑞銀估計，對出口美國的歐洲產品徵收15%的關稅，將導致奢侈品牌在美國市場平均需提高價格約2%，若要避免地區價格差距擴大，各品牌需要在全球漲價約1%，否則將面臨約3%的息稅前利潤（EBIT）損失。

而在最新一輪的奢侈品業者盈利幾乎沒有反彈的跡象時，漲價可能會面臨挑戰。

受到旗艦品牌路易威登和迪奧銷售疲軟的拖累，路威酩軒集團第二季銷售未達預期；專營外套的盟可睞（Moncler）的銷售則萎縮1%；開雲集團（Kering）旗下的品牌古馳（Gucci）預計將繼續陷入困境。

價格與創意「脫節」

瑞士百達資產管理（Pictet Asset Management）高級品牌主管雷爾（Caroline Reyl）表示，過去四年來，某些奢侈品的價格與其被認定的品質與創意之間「脫節」。

貝恩預測，2025年全球奢侈品銷售將下降2%~5%，而去年則下降了1%，是除新冠肺炎（COVID-19）疫情期以外15年來最大的萎縮。

為了逆轉下滑趨勢，奢侈品業已開始招募新設計師，香奈兒、古馳，路威酩軒旗下的迪奧、思琳（Celine）、紀梵希（Givenchy）、羅威（Loewe）及范思哲（Versace）等品牌，都有新設計師加入。然而，更新款式，在價格與產品價值之間尋求更好的平衡，需要時間。雷爾表示：「你不可能在幾個星期內彈指間就能做到。」◇