業績下滑 中國星巴克變相降價

在中國咖啡市場一直努力維持著「高端」形象的星巴克，今年第二季業績大幅下滑，公司也有些「不淡定」了。在庫迪、瑞幸掀起的9.9元（人民幣，下同）價格戰衝擊下，星巴克中國的門市在優惠券常態化的同時，也開始琢磨「降本增效」。

星巴克最新發布的財報顯示，該公司2024年第二季營收、淨利潤雙雙下滑。公司全球營收為85.6億美元，同比下降了約2%；淨利潤7.72億美元，同比下降15%。

星巴克目前在全球約有3萬9千家門市，主要集中在美國和中國。截至2024年1月31日，星巴克在中國的門市數量超過7千家，而今年第二季該公司在中國市場的銷售額下降了11%，由此導致公司管理層大幅下調了年度銷售預期。

星巴克執行長納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在財報電話會議上說：「星巴克面臨著充滿挑戰的營運環境，不利因素在許多關鍵市場仍在繼續，持續感受到消費者更加謹慎，不斷惡化的經濟前景對客戶流量造成了壓力。」

外界普遍認為，星巴克在中國的銷售額大幅下滑，主要原因是中國經濟持續疲弱不振，消費者的消費能力下降，以及中國咖啡市場的低價競爭（價格戰）的衝擊。

投資界5月30日的報導稱，「進入中國市場25年，高端咖啡品牌星巴克首次對外展露出它的焦慮」。

儘管星巴克高層此前一再表明，該公司無意加入中國咖啡市場上的價格戰，但還是被迫推出了系列變相降價的優惠政策。過去星巴克的單價平均在30元左右，近期則相繼推出了「滿60元減10元」、「55.9元三大杯」、「45.9元雙大杯」等多種優惠券。透過使用優惠券，把一杯星巴克咖啡的價格直接拉低到20元左右。

對於這種變相降價，星巴克中國董事長王靜瑛解釋說，這是「星巴克中國」為提升消費者購買頻率而推出的個性化優惠促銷活動，「這使我們能夠優化銷售額和利潤。」

此外，星巴克還發生了兩個明顯的變化：其一，星巴克開始實行「消費入座」，不消費者會被店員禮貌勸離；其二，星巴克的門市過去在營業時，大門都是關閉狀態，但如今所有在中國的門市都被要求開門迎客。

針對星巴克「消費入座」，陸媒評論稱，該規定「無可厚非」，但從「不強調消費入座」，到「禮貌勸離不消費者」，背後還是反映出星巴克現實中的困境。◇