折扣無用 化妝品牌在中遇冷

繼韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋公司大規模關閉中國門市後，知名化妝品品牌papa recipe（春雨）也即將停止在中國市場的運作。

又一韓國化妝品牌退出

近日，papa recipe（春雨）的中國市場代理商伸美集團，發布一則「關於papa recipe品牌中國區停止營運」的公告。伸美集團春雨品牌負責人陳余長在接受陸媒採訪時表示，伸美集團與品牌方終止營運合作，將不再負責春雨在中國的相關營運，線下管道也已經停止供貨。

12月7日，papa recipe淘寶旗艦店客服向《時代周報》表示：「papa recipe春雨與我們的長久合作即將畫上圓滿的句號。」目前在春雨papa recipe微博、papa recipe淘寶旗艦店、拼多多papa recipe旗艦店等官方店鋪，該品牌代理商都發布了停止營運公告。

作為第一批進入中國市場的韓妝品牌，春雨面膜曾經紅極一時。創立於2012年的春雨，是韓國COSTORY株式會社旗下的化妝品品牌；2014年，中國市場代理商伸美集團將其引入國內。

近幾年，春雨銷售業績持續向好。據報導，2020年，春雨在中國已創下了20億元（人民幣，下同）的成交額。2021年，春雨打造了一款乳糖酸細斂面膜，截至當年8月，該款單品的月銷售量在40萬盒左右，網路回購率已超過25%。

不過，根據韓國保健產業振興院的數據統計，2023年第一季，韓國對中國的基礎化妝品出口額為5.1億美元，同比減少18.6%；而彩妝在中國的出口額則減少28.6%。

除上述韓國COSTORY株式會社旗下的化妝品品牌papa recipe之外，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌悅詩風吟（innisfree），自去年就開始在中國市場「大撤店」，目前在中國市場撤店率已超過80%，僅剩140家。

2016年7月，韓國正式宣布在國內部署薩德反導彈系統，以應付北韓的威脅。而中共則認為該系統會對其構成威脅，並對韓採取多項反制措施，包括禁止韓國媒體及藝人演出、旅遊封鎖等；這些措施也導致中韓關係迅速冷卻。

自2017年以來，韓流在中國逐漸退潮。除了愛茉莉旗下的悅詩風吟、伊蒂之屋遇冷外，2021年，美國彩妝品牌貝玲妃（Benefit）也大規模裁撤專櫃，將重心轉向線上銷售。

美妝折扣手段在中國失效

對於韓國化妝品企業在中國大規模撤店，中共官媒將其原因歸結於國產品牌「銷售增速」，但實際上，幾乎所有在中國的外資化妝品企業都出現了撤店潮。根據CBNData整理的資料顯示，日本花王（Kao Corporation）、歐萊雅（L’Oréal S.A.）、資生堂（Shiseido）、聯合利華（Unilever）、雅詩蘭黛（Estée Lauder Companies, Inc.）旗下的品牌均傳出撤店退市潮。

在中國經濟蕭條的大背景下，歐萊雅、雅詩蘭黛和路威酩軒（LVMH）等全球美妝巨頭，在中國的銷售面臨重大打擊，品牌折扣手段在中國市場完全失效。消費者已經沒有多餘的錢購買大牌商品，而是轉向實惠的平價替代產品；日本資生堂等一些將中國視為其第一大市場的地區品牌，也在苦苦掙扎。

多品牌美妝零售商Bonnie and Clyde的執行長William Lau表示，「你看到的是以生活方式為導向的奢侈品和高端品牌的降級。」經濟前景黯淡，消費者信心下降，將目光轉向價格低廉的產品。

中國本土平價護膚品牌薇諾娜，就是消費者緊衣縮食的受益者之一。

為了應對消費者購買能力降低，跨國公司在購物高峰期（如光棍節）提供高達40%的折扣和禮品，但分析師引用數據指出，即使這樣做也無濟於事。

例如很少打折的奢侈護膚品牌La Mer，在光棍節期間送出了大量的購物禮品，以至每單的銷售都送出了幾乎相同數量的產品。

據獨立數據公司Syntun估計，在所有網購平臺上，美容和個人護理產品的銷售總額同比下降了6%。經紀公司傑富瑞（Jefferies）的分析則顯示，上半年，路威酩軒集團美妝部門在中國的銷售額下降了8%；雅詩蘭黛公司的銷售額同期下降了12%，在中國的業務占其總業務的1/3。

由於中國市場需求低迷，資生堂在11月下調了全年利潤的預期，而8月日本排放經處理的放射性廢水後，一些消費者抵制日本產品，也對資生堂造成了打擊。

據市場調研公司歐睿國際（Euromonitor International ）的數據顯示，與去年相比，中國彩妝和護膚品市場的總價值下降了9.5%；然而2022年的基數較低，因此今年下降的幅度將比顯示的數據更大。

提供品牌管理服務的Next Beauty公司聯合創始人格蘭尚（Gregoire Grandchamp）說，今年美妝品牌在網上提供的折扣「太瘋狂了」；格蘭尚認為，美妝品牌們要做好「中國長期消費疲軟」的心理準備。◇