臉書行銷效果遞減 美商家向亞馬遜買廣告

隨著臉書（Facebook）定位潛在消費者的能力受限，再加上電商平臺亞馬遜（Amazon）擴大投資廣告事業，越來越多公司把行銷費用從臉書改投入亞馬遜。亞馬遜的數位廣告業務去年第四季成長19%，而臉書母公司Meta的廣告收入則連續三季下滑。

根據CNBC報導，智慧鬧鐘公司Loftie的老闆哈塞特（Matthew Hassett）表示，儘管美國經濟低迷，而且消費者對經濟衰退的擔憂仍在，但2022年節日購物熱潮是該公司成立五年來最繁忙的一年。

哈塞特將銷售成功歸因於一個關鍵決定：重新分配行銷預算，減少在臉書上的廣告支出，並在節日購物季首次向亞馬遜買廣告。

哈塞特說：「很多人開始在亞馬遜上購物，我自己也在亞馬遜上做很多事情。所以，我們必須在那裡投放廣告。」

Loftie代表了零售業的轉變，這種趨勢在商業界引起重大漣漪。亞馬遜為在其網站上銷售的數百萬品牌增加廣告業務，加上蘋果（Apple）的隱私設置變化使臉書對目標消費者的定位能力減弱，這導致了數位廣告市場的調整。

一年前，亞馬遜從未透露其廣告業務的規模，分析師和投資者也無從猜測該公司在廣告方面賺了多少錢。現在，該公司的廣告部門年收入380億美元（約新臺幣1.17兆元），去年第四季的廣告銷售較前年同期增加19%，達到116億美元。

同時，據臉書母公司Meta的報告，去年第四季收入較前年同期下降4%，至322億美元，這是該公司收入連續第三季萎縮。谷歌受蘋果更新的影響較小，但廣告業務仍受到經濟放緩的打擊，其母公司Alphabet的收入成長1%，至760億美元。

根據「內幕情報」（Insider Intelligence）公司的數據，亞馬遜在全球數位廣告市場中排名第三，市占率7.3%。雖然亞馬遜從谷歌和臉書手中奪走了部分廣告，但仍遠遠落後於這兩個市場領導者，谷歌和臉書的廣告業務市占率分別為28.8%和20.5%。臉書的業績包括了Instagram的廣告收入。

過去Loftie在臉書上買的廣告比在亞馬遜多，但趨勢已經發生變化。在去年11月黑色星期五前後，該公司將行銷預算的10%分配給亞馬遜，這是他們第一次在亞馬遜買廣告。Loftie給臉書和Instagram的廣告預算從71%下降到40%，從Meta挪走的其餘資金流向谷歌，該公司在谷歌的節日廣告支出從2021年的29%增加到去年的50%。

消費者重隱私 臉書難蒐集個資

2021年，蘋果在iOS更新中加強了隱私保護功能，讓蒐集用戶數據的公司、應用程式（App）和網站，更難追蹤iPhone用戶的網路活動。此後，臉書廣告的效果開始下滑。

隨著越來越多消費者拒絕被跟蹤，哈塞特說，潛在客戶群已經「被掏空，因此我們無可靠方法定位消費族群」。

Meta的財務主管李（Susan Li）日前在財報電話會議上告訴分析師，該公司電子商務和消費品的成長在本季「仍然為負」，但與前一季相比，「電子商務的下降速度已趨緩」，但不確定該行業是否會很快大幅反彈。

對於Loftie來說，在亞馬遜和谷歌買廣告的效益更高，因為購物者會搜索特定商品來表達消費的意願。哈塞特購買了「白噪音」（white noise）和「Loftie」等關鍵詞，以確保想要找到他的產品的消費者不會被導引到其他產品。

哈塞特說，他在廣告支出方面的轉變，讓Loftie在節日購物季的四天內，破紀錄的創造了25萬美元的收入。投資銀行Cowen在調查報告中表示，亞馬遜正在超越TikTok，成為谷歌和臉書之外的第三大數位廣告支出對象。

調查顯示，對於今年向亞馬遜買更多廣告，廣告業主有「廣泛興趣」，54%的已在亞馬遜買廣告的受訪表示，他們打算今年增加支出。

Cowen分析師表示，雖然臉書仍然是品牌行銷預算的核心，但其影響力正在減弱，臉書對短影音產品Reels的投資，需要好幾年才能產生重大的財務影響，「預計Meta廣告市占率將在2023年進一步下降」。

魯賓高爾夫（Robin Golf）執行長馬勒（Peter Marler）表示，近一年來，公司有更多廣告資金流向亞馬遜。

馬勒認為，從2021年7月到2022年7月，魯賓找到每名客戶的成本從50美元躍升至180美元，可見臉書對潛在消費者的定位能力降低；此外，谷歌的表現也不好。

「我們開始增加向亞馬遜買廣告，」馬勒說：「把預算從臉書、谷歌轉移到亞馬遜，我們的亞馬遜銷售額在2022年飆升了約600%。」

總體而言，由於強調消費者隱私，跟蹤cookie的價值已經消失。馬勒說：「這些平臺廣告效率的變化，確實迫使我們重新審視對它們的依賴。我們正積極轉移預算，並減少我們在Meta上花費的金額。」

亞馬遜推自有品牌競爭

但是依賴亞馬遜也有陷阱。亞馬遜是線上零售的主導力量，品牌在其上的表現決定了是否成功。這尤其危險，因為亞馬遜不斷擴張自有品牌業務，這些業務定期推出與平臺上賣家競爭的產品。

維生素公司Manna Health的行銷主管法默（Ryan Farmer）表示，他們一直增加在亞馬遜買廣告的費用，約占預算的10%，今年還打算增加一倍。但他直言：「這不是我們的客戶，而是亞馬遜的客戶。」

法默說，亞馬遜的線上廣告系統好比谷歌，因為兩家公司都根據搜索關鍵字來投放廣告。

與Loftie和魯賓高爾夫一樣，Manna公司有專屬的亞馬遜主頁，包含圖形、標語及該公司在亞馬遜上銷售的各種產品列表；然而，該系統是一個「黑盒子」。法默說，因為亞馬遜沒有提供人口統計數據等資訊協助Manna公司留住客戶並培養客戶。

Manna甚至沒有得到買家的聯絡方式。Manna執行長希爾（Jeff Hill）表示，他希望亞馬遜提供「更多客戶的資訊，至少要共享電子郵件」，以便Manna公司與客戶交談。

希爾說：「這種聯繫幫助我們公司，從而使公司在亞馬遜購買更多廣告。對我們來說，吸引客戶並將更多流量帶回亞馬遜的廣告，將是互惠互利的。」

亞馬遜拒絕對此發表評論。◇