重建奢侈品業 聚焦三大趨勢

 全球疫情肆虐造成奢侈品業者遭受重創，時尚走秀及公關活動被迫取消，更衝擊實體通路銷售業績。勤業眾信聯合會計師事務所（Deloitte）13日發布《全球奢侈品力量調查》報告，彙整品牌業者聚焦覺醒時尚（Woke Fashion）、營運模式數位轉型，以及集團間的併購升級等三大重要趨勢。

勤業眾信表示，隨著近年全球ESG意識崛起，消費者對奢侈品業ESG要求提高，且疫情更是衝擊品牌行銷和經營策略。為使年輕族群了解品牌的核心價值，滿足對「覺醒時尚」的要求，奢侈品企業開始重新檢視ESG相關議題的處理方式，是否符合大環境的趨勢。

例如法國路易威登（LVMH）和法國開雲集團（Kering SA）疫情期間捐款給醫院和社福單位；亞曼尼（Giorgio Armani）投入製造防疫相關物資。勤業眾信建議，可將供應鏈和所經營的活動中的可持續性視為發展目標，並將碳中和作為其核心價值。

勤業眾信指出，由於實體通路在疫情中受到重創，再次喚醒大型奢侈品集團意識到電商的重要性，而數位轉型正是一劑解方。除了大型電商平台外，DTC模式（Direct - to -Consumer）在疫情中成長快速，藉品牌自有的銷售通路，將可達到完善會員制度，並掌握長期經營的VIP客戶消費體驗。

勤業眾信認為，隨著市場競爭力增加和疫情的影響，奢侈品牌出現市場分層並加速併購交易。以法國路易威登（LVMH）為例，它在今年1月收購蒂芙尼（Tiffany），成為精品業史上最大規模的併購案。

勤業眾信財務顧問服務執行副總經理黃俊榮表示，奢侈品業目前面臨重大的變革，品牌必須跳脫傳統思維與框架，並找出契合「新常態」的商業模型，才能在疫情影響下找到出路，業者應重新審思奢侈品的定義，尋求增加接觸消費者的機會。

黃俊榮建議，可朝向全通路策略，讓奢侈品店鋪升級成「終極實體店」，實體店不再是購物場所，更著重於提升顧客的消費體驗，架設多通路方式達到「零時差消費」、運用大數據判定消費者喜好和習慣達到精準行銷之目的。

「奢侈品業的併購趨勢正呈現兩極化發展。」黃俊榮說，他觀察到集團化經營模式，會使「大者恆大」；單一品牌的資源與反應速度較落後者，則傾向尋求併購轉型。