透視搜尋引擎 谷歌演算法存在偏見(1)

谷歌（Google）、臉書（Facebook）等科技巨擘，可能會操縱演算法來影響使用者的認知、觀感態度，甚至投票傾向嗎？搜尋結果的排名又如何影響中間選民呢？在瀏覽網頁的背後，搜尋演算法對我們的行為到底產生多大的影響？

英文《大紀元時報》資深記者楊傑凱（Jan Jekielek）2019年9月專訪《今日心理學》(Psychology Today)雜誌的前主編羅伯特．愛潑斯坦（Robert Epstein），討論上述問題。他目前擔任美國行為研究和技術研究所的資深研究心理學家，也是搜尋引擎偏見研究領域最傑出的專家。專訪將探討愛潑斯坦博士對科技巨擘搜尋演算法的研究成果、未來的研究計畫，包括在2020年大選前期間的網路搜尋追蹤軌跡。

搜尋引擎操縱效應

楊傑凱：愛潑斯坦博士，您是數位社群媒體和搜尋引擎潛在偏見的重量級專家，尤其是與選舉議題相關的偏見，請問您對目前情況的觀察？

愛潑斯坦：人們普遍尚未意識到搜尋結果的嚴重性。我研究大型高科技公司掌握的獨家技術已超過6年半。這類技術可用於改變人們的觀點、思想、態度、信仰、購物甚至投票傾向，但人們毫無察覺，也不會留下任何紀錄。

事實證明，這一整套的演算法，在人類歷史上從未有過。大約6年半前，我偶然發現了其中一種，並開始進行嚴謹的對照實驗。目前我發現了大約共12種技術，正在研究其中的第七項。

楊傑凱：我們來深入探討其中的幾種技術好嗎？首先是搜尋引擎操縱效應。您最近在國會作證時說，至少有260萬張選票受到影響。您是在國會宣誓的證詞中說到了這一點。您能解釋一下這個發現嗎？

愛潑斯坦：我先介紹一下我的實驗，研究有時是在實驗室內進行，有時請多國人員在網路上進行。實驗採隨機分配，其中至少有一組對照組，人們被隨機分配到各組。我們使用「對抗平衡」（counterbalancing）設計，平均分配其出現的順序，而且是雙盲實驗，意即受試者及研究者都不知道哪些人屬於對照組、哪些屬於實驗組。我們採取完善的實驗設計，確保實驗結果能真正反映出含義。

在2012年末，我剛好看到一些新的研究，並不是我熟悉的心理學領域，而是市場行銷方面，研究搜尋引擎的結果對消費者瀏覽和購買能產生的巨大影響。這項研究的結果是，人們傾向於信任搜尋結果網頁頂端的內容，而不是網頁底端的內容。

實際上，網頁瀏覽中50%點擊的是排名第一和第二的選項，它們非常受到信賴。這些新研究的結果對我來說非常有趣，例如，一項「眼動追蹤」（eye-tracking）研究顯示，即使你將非常好的結果放在列表的底層，人們目光從上往下看，即使他們可能看到這個非常好的結果，他們的目光又會馬上回到頂端。

所以我心想，無論出於何種原因（我花了數年時間來研究此原因），如果人們信任這些排名前的搜尋結果，會不會有人用搜尋結果來改變人們對某些事情的觀點呢？也許可以做到。甚至可能改變他們的投票傾向。因此，我進行了一個隨機對照實驗，觀察我可以對實驗對象產生何種改變，搜尋結果的順序由我來控制，原先我以為對投票傾向和觀點僅會造成2%或3%的變化。

若選舉結果的票數極為接近，那某些選民產生轉變，就會反轉選舉結果。因此我的實驗對象是中間選民，這些人較易受到影響，而且可能是選舉結果的關鍵。

我進行的第一個實驗發現，竟然有48%的人，傾向被轉變了！

實驗顯示：對人們的傾向
造成20%以上轉變並不難

楊傑凱：這真是令人難以置信！

愛潑斯坦：一開始我不相信這種結果，於是我對另一組人重複了實驗。結果是63%的人被轉變了。多次實驗下，我發現搜尋結果對改變人們的觀點、甚至投票傾向有巨大的影響力。

我認為確實有必要對此進行研究。後來我對全美50個州的2千多人進行了一項全國性研究。結果再一次證實，人們的傾向發生了巨大的轉變。

因為這項研究規模很大，我也因此能深入研究關於人口統計學的層面。可以肯定，不同的人口群體，受到操控影響的程度也不同。綜合多項研究後，我們的結論是，要對人們的傾向造成20%以上的轉變是十分容易的。

但是，在此項大型的全國性研究中，我們發現其中一個小組的轉變率高達80%。這顯示某些人口群體，非常信任網路搜尋結果。通常，人們對搜尋結果的信任是因為他們信任谷歌，這是世界上大多數人們搜尋的主要工具。也因為他們知道結果是由電腦運算產生，人們並不確切知道如何計算，但是他們認為這一定是公正、客觀的，因為它來自電腦。

我們的研究結論，提出這類型的影響為一種效應，並將其命名為「搜尋引擎操縱效應」（search engine manipulation effect），簡稱SEME，發音是「seem」。

某種程度上，這種結論令人驚訝與不安。通常來說，人們看不到搜尋結果的偏見，這其實是很可怕的，因為這種效應已成為行為科學中發現的最大效應之一。從某種意義上解釋，這是潛意識的，無論是誰，包括我自己，在查看搜尋結果時都無法輕易看出是否存在任何偏見或偏愛，比如說一款狗糧、一首音樂，甚至一位候選人。

人們不知不覺被洗腦
研究論文被點閱或下載逾20萬次

楊傑凱：這顯示，人們可以操縱這些搜尋結果的順序，操縱者知道如何操作，但受試者卻完全無法分辨，認為自己的看法是公正的。

愛潑斯坦：是的。實驗設計共分成3組，受試者不知道他們被隨機的分成3組。在第一組中，搜尋結果的排序方式對其中一位候選人有利，第二組中，排序方式相反，對另一位候選人有利。第三組是無序排列，也就是對照組。

進行實驗之前，會向受試者介紹每位候選人，再詢問關於每位候選人的問題，例如喜歡、信任誰？如果現在投票，會選誰？通常這時的結果比例各半，因為我們的受試者是選擇中間選民。

接著，讓受試者在網上搜尋，使用的搜尋引擎非常類似於谷歌，名為Kadoodle。搜尋起來就像谷歌一樣，可查看搜尋結果、可瀏覽搜尋結果的不同網頁、可以點閱任何搜尋結果的連結網頁。我們在所有實驗中都使用了真實的搜尋結果和真實的網頁，所有這些都來自網際網路。

這3組的唯一不同是搜尋結果的順序。這是唯一的區別。實驗讓受試者瀏覽近15分鐘並盡可能閱讀他們想要的內容，直到他們對應該投票給誰的想法更加堅定為止。然後再次問他們所有那些問題。喜歡誰、信任誰？如果今天投票，會投給誰？

在不斷重複的實驗結果發現，人們的觀點發生巨大改變，而且我仍在進行這些實驗。這種現象至少重複出現15次。

實際上，德國的普朗克研究所（Max Planck）有一個小組複製了這種效應。我在2015年《美國國家科學院院刊》上發表了有關此問題的第一篇論文，該論文已被點閱或從美國國家科學院網站上下載了20多萬次，這在我的職業生涯中從未發生過，肯定引起了人們的興趣。

那是我研究出的首例SEME效應，我繼續從事相關研究。然後2015年的一天，我接到了一位州總檢察長的電話，他問我有關谷歌及搜尋結果的訊息，因為我剛剛發表了這方面的重要研究，他想知道谷歌是否能以某種方式操縱搜尋結果，影響他在即將舉行的選舉中的得票情況，因為他準備連任。我解釋說，是的，他們一定能做到。

我們這裡有很多實驗研究顯示，像谷歌這樣的公司有能力改變觀點和投票傾向。這是事實，我們研究工作可靠度極高，因為實驗調查遵循非常嚴格的科學研究標準。

但是這位總檢察長詢問我們，那如何知道谷歌這樣做呢？如何知道在選舉前夕，搜尋結果存在偏見呢？於是我開始深入研究，我們怎麼查出來呢？（未完，待續）◇