喜馬拉雅放煙火 始祖鳥市值蒸發660億

戶外品牌始祖鳥與中國藝術家蔡國強9月19日合作的一場煙花秀，令其母公司亞瑪芬體育市值在22日開盤瞬間蒸發153億元（人民幣，約新台幣660億元），連帶其控股公司「安踏體育」市值蒸發125億港元。

北京時間9月22日，在美國上市的始祖鳥母公司亞瑪芬體育股價大跌，從19日收盤價37.45美元，22日盤前曾一度跌至每股33.48美元，跌幅超11%，市值瞬間蒸發21.5億美元，約153億元人民幣。受此影響，其控股公司安踏集團的港股安踏體育，於9月22日股價也大幅下跌，收盤下跌4.60%至92.35港元，公司市值蒸發125億港元。

這源於始祖鳥的一場宣傳造勢活動。9月19日始祖鳥與藝術家蔡國強合作，在喜馬拉雅山脈進行一場名為「升龍」的煙花秀表演，不少網友認為這是一場高原生態脆弱區的「明火」表演，雖然煙花使用的是環保材料，選址不屬於生態保護區，周圍無人居住，但強光、巨響和環保材料依舊可能引發生態異常。

虎嗅新聞表示，一向以環保科技著稱的始祖鳥，因此次煙花贊助事件引發的輿論危機，令其「環保先鋒」形象倒塌。針對此次活動的環保爭議，西藏「雲端珠峰」微信公眾號9月21日凌晨發布情況通報，稱日喀則市政府已成立調查組趕赴現場核查。

9月21日，始祖鳥與蔡國強都發表了致歉聲明，但據微信公眾號「爅爅有聞」報導，9月19日煙花表演當天，始祖鳥和蔡國強就迅速雙雙刪除了活動的相關微博及影片，但在9月20日一整天輿論的滔天批評期間皆沒有回應。

品牌價值觀的自我戕害

知名戶外品牌始祖鳥原為加拿大品牌，其母公司為亞瑪芬體育，總部位於芬蘭赫爾辛基。2019年，始祖鳥與母公司亞瑪芬體育一同被中國的安踏集團併購。亞瑪芬體育於2024年成功赴美國上市，上週五交易日收盤總市值超過200億美元。

始祖鳥被認為是「中產三寶」之一、「戶外圈的愛馬仕」。官方店鋪顯示，始祖鳥價格定位中高階，衝鋒衣從4,500元到2萬元人民幣不等。始祖鳥曾是一個以「性能」、「專業」、「環保」立身的品牌，自從被安踏收購後，轉而追逐社交媒體上的曝光與熱度，不斷透過限量、聯名、潮流化的路徑擴大影響力，努力把自己包裝成「運動奢侈品」。

微信公眾號「壹娛觀察」認為，始祖鳥長期的戰略偏移，不可避免的會滑向與自身價值觀衝突的境地。此次事件只是矛盾全面爆發的臨界點，是一場品牌價值觀的自我戕害。「壹娛觀察」評論道，始祖鳥想向奢侈品靠攏，卻學到了奢侈品最膚淺的一面：飢餓行銷、符號消費、限量款式。真正的奢侈品靠的是工藝傳承與文化沉澱，而不是一次次追逐短暫的流量。

在網上，關於始祖鳥「高價不等於高質」的爭議持續發酵。據中國新聞網「民生調查局」調查發現，不少消費者花上千元買下始祖鳥產品後，品質問題接踵而至，包括鞋子邊緣開膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落等。

始祖鳥模仿「猛獁象」行銷？

這場大型行銷策劃，發生在始祖鳥業績增速放緩的時刻。始祖鳥試圖復刻跨界行銷的「成功經驗」，但被網友挖出可能是想模仿十年前戶外品牌猛獁象（Mammut）在阿爾卑斯山脈的品牌活動。

當年猛獁象為了紀念馬特洪峰首次登頂150週年，一群專業登山運動員透過攝影完成了一幅轉瞬即逝的光影藝術，最大限度的減少了對山體的環境影響，可以說是恪守「邊界感」，也贏得了專業領域與大眾的一致讚譽。

而始祖鳥的活動，「爅爅有聞」認為，全程有聲音汙染、光汙染，還有漫天粉塵，生怕動靜不大，生怕沒有打破人與自然、戶外與藝術的各種「邊界感」。

分析： 環境遭受重創的三方面

此外，始祖鳥與蔡國強團隊在喜馬拉雅山的煙花秀，被認為造成環境汙染和生態破壞。曾帶領一期西藏林芝科考團的科普作家項棟梁發文指出，環境遭受重創的三方面，首先是外來物質對生態系統的破壞。不屬於那個生態系統的物質，對於拉薩附近的野生動物來說，可能是災難性的。重點不是可降解，外來物質本身就是災害。

其二，燃放煙花的那座山，一旦處於某個生態位階的物種出現問題，很難被其他物種制衡或彌補其缺失。其三，煙花燃放後，蔡國強團隊為了掩蓋放煙花後遺留的彩色粉末，人為鏟土、翻土，等於把這些區域的植物通通斬草除根，在高寒地帶，這要靠自然修復起來，就真不知道是幾十年還是幾百年了。

另外，在社交媒體上，微博熱搜、小紅書筆記都在追問：當一個品牌為了行銷效果，不惜破壞最脆弱的自然生態，它還有什麼資格談可持續？在一片質疑聲浪下，始祖鳥丟掉的不僅是一次活動的口碑，而是消費者對整個品牌價值的信任。◇