義烏「網紅直播第一村」沒落 中國內捲嚴重

坐落於義烏市的北下朱，近年來以「網紅直播第一村」、「電商之都」等稱號吸引著大量直播者、商人到這裡淘金，但近年來競爭的白熱化，價格戰以及中國國內需求的疲軟，使得這座電商鎮已經失去了往日的繁榮。

北下朱的熱潮始於2019年左右，當時直播電商在快手科技和抖音等短影音平台上興起。北下朱位於全球批發之都浙江省義烏市的郊區，成為渴望進入這一行業、想一夜暴富創業者的起步地。

據《南華早報》報導，如今，在北下朱的99棟曾經被直播賣家占據的房子裡，那段時期留下的痕跡依然揮之不去。「北下朱超級供應鏈」和「爆款供應」的廣告招牌依然掛在店面上。在一堵飽經風霜的牆上，人們還能辨認出一條褪色的油漆標語：「沒有夢想，何必義烏？」

但現在，熙熙攘攘的人群已經消失，曾經忙於打包訂單的店主們也放慢了步伐。沒有網紅在這裡拍片，或者開啟直播帶貨，北下朱回歸「工廠店」。

一位店主指著店外一條狹窄的小路說，以前這裡經常塞滿了汽車和直播者。如果一種產品走紅，大家都會去做，爭相以更低的價格出售產品，希望把對手擠出去。最後，到了沒人賺錢的地步，一切就都崩潰了。

這種殘酷的競爭在當地被稱為 「捲」（內捲，指惡性競爭），是近年來在中國經常聽到的一個詞，形容一個社會或一個行業陷入無休止的「老鼠賽跑」，沒有真正的進步，人們互相壓價，直至耗盡所有資源。

競價到極致 產品沒有品質

業內觀察人士認為，內捲現象不會很快消失。光大證券國際公司（Everbright Securities International）策略師Kenny Ng Lai-yin告訴《南華早報》：「中國的整體消費需求依然疲軟，通貨緊縮的擔憂持續存在。隨著中國房地產市場的崩潰，家庭財富與消費者信心一起下降。」

自去年以來，由於COVID-19（中共病毒）大流行病後的經濟放緩和國內消費疲軟，中國電子商務行業陷入了激烈的價格戰。當競價到極致的低價，極致的成本壓縮，到最後的結局，就是產品品質的衰退。價格被降到無可再降，因為成本已經不能再壓縮了，產品接近「偽」產品，甚至連產品的基本功能都會喪失。

《中國企業家》雜誌去年12月27日刊文說，在2023年，蘿蔔刀、迷你拖把、遮陽帽等爆款產品在北下朱的門店輪番上演，它們的生命周期可能只有短短幾週時間，一個消逝，另一個馬上就會興起。文章舉例，9.9元人民幣的大水壺曾是北下朱村常年爆款產品，但幾乎所有用戶收到的杯子都漏水，退貨率達90%。

內捲化太快 賺錢越來越難

價格競爭也波及到義烏的商人和製造業者。義烏國際商貿市場距離北下朱僅10分鐘車程，來自世界各地的買家在討價還價。成堆的商品散落在地板上準備包裝。這裡沒有花俏的品牌，只有最低的價格。很多小商戶表示，賺錢越來越難。

義烏商人黃倩倩（Huang Qianqian，音譯）告訴《南早》：「我們這個行業的內捲化來得太快了，導致了一些不健康的做法。」她主要在Shopee（蝦皮）、SHEIN（希音）、TikTok Shop和Temu上向東南亞客戶銷售產品。她說，該行業的主要問題是商品供過於求，加上購買力不足。

在供應鏈的更上游，製造商也正在努力應對微薄的利潤。「過去，幾個大客戶的訂單就足以讓我們賺錢。」一家服裝廠的老闆張建紅（Zhang Jianhong，音譯）說，在義烏的二十多年來，她目睹了不斷上漲的租金和勞動成本如何侵蝕她的利潤率，利潤率從40%銳減至10%。

對於像張這樣的供應商來說，網路可能是一把雙刃劍：雖然線上業務有助於帶來新客戶，但也使競爭對手更容易複製產品和壓低價格。她說，「我們未來幾年的目標只是生存下去。」

另一方面，從2020年底開始，中共監管機構開始跟進，對直播帶貨網紅的言行做出越來越詳細的限制——這是對科技行業更廣泛打擊的一部分，北京認為科技行業的影響力已經過大。◇