谷歌在美國面臨的最新反壟斷案今日開庭

繼美國法院裁定Alphabet子公司谷歌（Google）非法壟斷網路搜索之後，谷歌的線上廣告技術面臨著又一起反壟斷訴訟，這起訴訟有可能使該公司解體。

有關線上廣告技術的訴訟週一（9月9日），在維吉尼亞州的法院開庭審理，美國司法部和谷歌分別向聯邦法官做了開庭陳述，法官將在沒有陪審團的情況下裁定谷歌是否壟斷線上廣告技術。庭審預計將持續數週。

檢察官認為，谷歌在很大程度上主導了技術基礎設施，透過每秒超過15萬次的線上廣告銷售，該公司取得了豐厚的資金。監管機構認為，谷歌「建立、獲得並保持了」線上廣告技術的壟斷；谷歌控制著廣告交易市場，為買方和賣方牽線。

據美聯社報導，司法部律師伍德（Julia Tarver Wood）在開庭陳述中表示，谷歌藉著收購在廣告技術領域占據主導地位，直到它可以操縱廣告拍賣規則為自己謀利。她說，「一個壟斷已經夠糟糕了，但我們現在面臨的是三重壟斷。」

美國司法部反壟斷部門前首席經濟學家莫頓（Fiona Scott Morton）表示，由一家公司主導一個市場的買方、賣方和交易所的情況很少見，這個領域的技術隱蔽性幫助谷歌在官員和大眾都不了解發生了什麼的情況下，建立起這個版圖。

谷歌：廣告市場已經改變

谷歌反駁說，這些指控「在事實方面是錯誤的」。谷歌向法官說，「成功並不違法」，客戶選擇谷歌是因為谷歌的服務是最好的，而且谷歌面臨著激烈的競爭。

谷歌稱，政府的理由是基於過去的網路，那時個人電腦占主導地位，網路使用者在網址欄位輸入精確的網站地址；如今，廣告商更傾向於透過像TikTok的社交媒體公司或「孔雀」（Peacock）這樣的電視串流媒體電視來吸引受眾。

谷歌律師鄧恩（Karen Dunn）表示，在處理快速發展的技術和考慮《反壟斷法》是否需要干預時，有著「嚴重的錯誤風險或意外後果」。她警告，對谷歌採取的任何行動都不會讓小企業受益，而只會讓亞馬遜（Amzon）、微軟（Microsoft ）和TikTok等其他科技巨頭填補空白。

谷歌或被迫出售金雞母

如果法官裁定谷歌違法，法官將考慮檢察官的要求，讓谷歌至少出售它的廣告管理工具「Google Ad Manager」，該平台包括谷歌的出版商廣告伺服器和廣告交換平台。

路透社引用股票分析公司Wedbush的研究數據，谷歌的廣告技術工具在2020年占據了200億美元（約新台幣6,490億元）的收入，相當於該公司總收入的11%，及約10億美元的營業利潤，占比約2.6%。

美聯社引述巴布森學院（Babson College）管理實踐教授柯恩（Peter Cohan）的話表示，維吉尼亞州的案件對谷歌造成的損害或更大，因為顯而易見的補救措施是要求谷歌出售其年收入數十億美元的廣告技術業務。

谷歌在一年內輸掉了兩場反壟斷官司。華盛頓特區聯邦法院8月裁定，谷歌非法壟斷了線上搜索業務；去年12月，在電玩遊戲商埃匹克娛樂公司（Epic Games）提起訴訟的另一起案件中，舊金山的陪審團宣布谷歌的應用程式商店為非法壟斷。◇