蠶食谷歌市場！亞馬遜「廣告業務」成長超越零售

肺炎疫情促成了網購熱潮，美國電商巨頭亞馬遜（Amazon）單季營收可望首次突破1千億美元（約新臺幣2.8兆元）大關，外界多關注其零售業務，不過外媒指出，亞馬遜還有一項表現突出的業務，就是在他們網站上的「廣告收入」。

《金融時報》2020年12月29日報導，當愈來愈多商家湧入亞馬遜的市集之際，那些希望獲取注意力、期盼脫穎而出的品牌正不手軟地砸錢在亞馬遜買廣告。亞馬遜旗下幾乎全部由廣告業務組成的「其他」部門，成長速度比零售、雲端運算、尊榮（Prime）訂閱等部門都要快。

根據金融數據公司FactSet，亞馬遜「其他」部門2020年營收將達210億美元，比一年前大增47%。如此驚人的增速，讓亞馬遜蠶食著線上廣告覇主谷歌（Google）的市場。

市場研究公司eMarketer分析師李普斯曼（Andrew Lipsman）說：「外界未充分理解亞馬遜正在創造的廣告業務有多大。」他指出，谷歌在2020、2021這兩年雖仍將有不錯的成長成績，但亞馬遜正逐漸追趕上來。

根據亞馬遜2020年10月29日公布的第三季數據，「其他」部門營收年增51%，至53.98億美元，今年前三季累計達135.25億美元。

報導指出，亞馬遜為廣告商提供了無法抗拒的資訊，告訴廣告商們在封閉系統裡花費的每一塊錢有何效用，及20多年來消費者的實際購買習慣，而非僅僅消費者瀏覽網頁的習慣。

全球最大廣告公司WPP有個名為「Amazon Center of Excellence」的部門，專為如何利用亞馬遜平臺提供諮詢，部門負責人海勒（Eric Heller）指出，多份研究顯示，消費者越來越常直接上亞馬遜網站搜尋產品，然後直接購買。這種行為驅動了亞馬遜的廣告營收，廣告主會競標搶奪顯著位置，以吸引亞馬遜每月超過2億訪客的注意。

車廠和保險公司也來投廣告

亞馬遜也能吸引到不在他們網站銷售產品的品牌，例如車廠和保險公司。他們的目的是利用亞馬遜提供的消費數據，好讓他們精準找到目標客群。例如採購嬰兒服飾的買家可能需要一輛新的家用車。

提供管理軟體給第三方賣家的史考特（Jungle Scout）說，最令人垂涎的搜尋，例如「降噪耳機」，有時每次點擊可賣到7美元，不管產品最後是否賣出都要付費。根據電子商務研究業網站Marketplace Pulse訊息，平均來看，每點擊10次有超過1次的機率能成功出售商品。

尤其是在肺炎疫情期間，亞馬遜的廣告收益更是大幅上升。電商分析公司Feedvisor對1千個品牌進行的調查顯示，這些品牌投入亞馬遜的廣告量在2020年高達73%，相較於2019年僅有57%。

亞馬遜已告知投資人，2021年起，廣告除顯示在主要網站之外，還將刊登到遊戲串流平臺Twitch，或透過閱讀器Kindle和平板Fire等其他裝置現身。◇