蠶食谷歌市場!亞馬遜「廣告業務」成長超越零售

數據顯示,美國電商巨頭亞馬遜的「廣告收入」成長速度,甚至超越零售服務。圖為亞馬遜在紐澤西州的出貨中心。(Mark Makela/Getty Image)
數據顯示,美國電商巨頭亞馬遜的「廣告收入」成長速度,甚至超越零售服務。圖為亞馬遜在紐澤西州的出貨中心。(Mark Makela/Getty Image)

【記者賴意晴/編譯】

肺炎疫情促成了網購熱潮,美國電商巨頭亞馬遜(Amazon)單季營收可望首次突破1千億美元(約新臺幣2.8兆元)大關,外界多關注其零售業務,不過外媒指出,亞馬遜還有一項表現突出的業務,就是在他們網站上的「廣告收入」。

《金融時報》2020年12月29日報導,當愈來愈多商家湧入亞馬遜的市集之際,那些希望獲取注意力、期盼脫穎而出的品牌正不手軟地砸錢在亞馬遜買廣告。亞馬遜旗下幾乎全部由廣告業務組成的「其他」部門,成長速度比零售、雲端運算、尊榮(Prime)訂閱等部門都要快。

根據金融數據公司FactSet,亞馬遜「其他」部門2020年營收將達210億美元,比一年前大增47%。如此驚人的增速,讓亞馬遜蠶食著線上廣告覇主谷歌(Google)的市場。

市場研究公司eMarketer分析師李普斯曼(Andrew Lipsman)說:「外界未充分理解亞馬遜正在創造的廣告業務有多大。」他指出,谷歌在2020、2021這兩年雖仍將有不錯的成長成績,但亞馬遜正逐漸追趕上來。

根據亞馬遜2020年10月29日公布的第三季數據,「其他」部門營收年增51%,至53.98億美元,今年前三季累計達135.25億美元。

報導指出,亞馬遜為廣告商提供了無法抗拒的資訊,告訴廣告商們在封閉系統裡花費的每一塊錢有何效用,及20多年來消費者的實際購買習慣,而非僅僅消費者瀏覽網頁的習慣。

全球最大廣告公司WPP有個名為「Amazon Center of Excellence」的部門,專為如何利用亞馬遜平臺提供諮詢,部門負責人海勒(Eric Heller)指出,多份研究顯示,消費者越來越常直接上亞馬遜網站搜尋產品,然後直接購買。這種行為驅動了亞馬遜的廣告營收,廣告主會競標搶奪顯著位置,以吸引亞馬遜每月超過2億訪客的注意。

車廠和保險公司也來投廣告

亞馬遜也能吸引到不在他們網站銷售產品的品牌,例如車廠和保險公司。他們的目的是利用亞馬遜提供的消費數據,好讓他們精準找到目標客群。例如採購嬰兒服飾的買家可能需要一輛新的家用車。

提供管理軟體給第三方賣家的史考特(Jungle Scout)說,最令人垂涎的搜尋,例如「降噪耳機」,有時每次點擊可賣到7美元,不管產品最後是否賣出都要付費。根據電子商務研究業網站Marketplace Pulse訊息,平均來看,每點擊10次有超過1次的機率能成功出售商品。

尤其是在肺炎疫情期間,亞馬遜的廣告收益更是大幅上升。電商分析公司Feedvisor對1千個品牌進行的調查顯示,這些品牌投入亞馬遜的廣告量在2020年高達73%,相較於2019年僅有57%。

亞馬遜已告知投資人,2021年起,廣告除顯示在主要網站之外,還將刊登到遊戲串流平臺Twitch,或透過閱讀器Kindle和平板Fire等其他裝置現身。◇

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