美國大選 川普擅行銷 拜登採「避疫」策略

11月3日的美國總統大選越來越近了，現任總統川普（Donald Trump）與民主黨總統候選人拜登（Joe Biden）的爭奪戰早已展開。他們一直在使用不同的競選策略，爭取選民的支持。瘟疫流行，兩人自然都運用社群媒體，但最終的勝負不只在社群媒體。

川普每天的推特和臉書，都可能成為媒體的焦點，也可能成為人們交談的話題。

川普的推特帳戶逾8,283萬追隨者，拜登有663萬多個；川普的臉書賬戶有3,008萬個追隨者，拜登有227萬個；川普的Instagram帳戶有2,081萬個追隨者，拜登有265萬個。如果在社群媒體上投票，川普將大獲全勝。

7月4日，福斯財經網報導，為了追趕川普在社群媒體上的巨大優勢，拜登6月在臉書廣告上的支出是川普的兩倍。拜登的團隊也正在招募Instagram支持者，舉行虛擬募捐活動。

同時，拜登團隊也在動員TikTok上的青年支持者。據稱，這些拜登的支持者曾故意假扮川普的支持者，預訂了川普日前在奧克拉荷馬州競選集會的門票，他們當然沒有現身，結果現場出現了很多空位。

這或許會成為干擾川普造勢大會的新方法。但是短期內，川普仍在社群媒體上保持領先優勢，拜登自然不會放棄社群媒體，但顯然不會只局限在社群媒體。

拜登「地下室策略」

自從3月美國發生中共肺炎（武漢肺炎）瘟疫大流行後，大多數人被迫居家隔離，總統選戰被迫中止。川普曾每天出席白宮簡報會，不斷上升的確診和死亡病例對川普團隊造成了巨大壓力。白宮團隊每天忙得團團轉，但並未博得媒體的稱讚，相反受到更多質疑。

拜登認真實施了自我居家隔離。《舊金山紀事報》5月的報導認為，拜登避免與媒體見面，因為這可能會對他造成嚴重損害。報導甚至認為，拜登不是歐巴馬或柯林頓（Bill Clinton），拜登充其量只是高爾（Al Gore）這種類型的個性，並不能與選民打成一片。

6月24日，網路媒體「政治」（POLITICO）也報導，拜登基本上在他位於德拉瓦州的地下室舉行了競選活動。報導認為，瘟疫、經濟衰退、種族主義的抗議活動，令川普遭受了壓力和重創。

拜登資深顧問鄧恩（Anita Dunn）的諮詢合夥人羅森（Hilary Rosen）評價這場競選活動說，「川普的競選正在針對川普自己，拜登不陷入其中是明智的。」

拜登碉堡策略受批評

並非所有人都贊成拜登的碉堡策略。6月30日，《國家評論》雜誌（National Review）批評，拜登以病毒的敏感性為藉口，遠離競選活動。3個月來，隔離不應該阻止拜登進行日常的採訪、演講和會面。結果每一次在螢幕上現身，無論用什麼腳本、排練和封閉式場合，都只能證明拜登顯然無法擔任總統或任何職務。

報導說，拜登常常無法完成一句話。在他的「健忘之河中，名字是模糊的漩渦。他的精神狀態遠比身體衰竭嚴重得多」。

美國新聞（US News）4月曾報導，資深民主黨顧問希克曼（Harrison Hickman）說，「（川普）總統幾乎每次出現在公開場合，好像對拜登都有利。但站在一邊，讓某人自我毀滅，這是政治上最困難的事情之一。」

共和黨顧問賴辛格（Brian Reisinger）說，「拜登必須做更多的事情才能進入駕駛席，你不能期待其他人打敗對手，而不是『你』的競選擊敗了對手。威斯康辛州的人們確實需要與候選人保持清晰、密切的聯繫，並且表達真正突破性的訊息。」

2016年民主黨失敗的教訓

5月20日，CNN分析了2016年選舉中希拉蕊（Hillary Clinton）的失敗教訓。作者梅里卡（Dan Merica）認為，瘟疫對川普連任構成了最嚴重的威脅，川普已經表明計畫採用4年前當選的策略。作者警告拜登，可能重蹈希拉蕊的覆轍。

報導認為，2016年競選中，希拉蕊團隊花了太多時間專注於將川普塑造成一個不道德的、危險的人物，還把川普與種族主義捆綁，暗示川普對國家安全是危險的，並把川普塑造成一個喜歡貶低女性的性別歧視者。但同時，希拉蕊卻在競選期間竭力避免接觸媒體。

報導稱，前希拉蕊的助手們擔心，拜登過分避開媒體，這是一個錯誤。儘管拜登的民意測驗相對穩定領先川普，但對拜登而言，迫在眉睫的問題是，他能否在選舉日和正確的地方，得到正確的選民組合，為他投票。

川普在2016年贏得了搖擺州：密西根州、賓夕法尼亞州、威斯康辛州、亞利桑那州、佛羅里達州和北卡羅萊納州。

5月20日，沃克斯新聞（Vox）報導，賓夕法尼亞民主黨眾議員蘭姆（Conor Lamb）說，「選民對聽到民主黨人抨擊川普的興趣不大」，「要談論我們是誰，我們要做什麼，而不必提及總統，這一點很重要。」「人們想知道，你要為我做什麼？」

6月19日，《國會山莊報》（The Hill）引用了一位民主黨戰略家的話：「選民投票支持某人，而不是反對某人。」「從邊緣競選不是真正的競選」。

川普如何贏得2016年選舉

川普今年74歲，拜登77歲。這兩位老人都對社群媒體很關注。從商界出身的川普，每天都與市場打交道，對市場學運用嫻熟，他的著名電視系列節目《誰是接班人》（Apprentice）早已令他家喻戶曉。川普不缺名人效應，也懂得如何塑造個人品牌，這令他在2016年選舉中占據了優勢。

2016年11月3日，川普完成了他一生中最大的一次行銷，成功地把自己推銷給了美國選民。CNN當日報導的民意調查顯示，希拉蕊領先川普（46%~42%）；CBS/《紐約時報》的民調，希拉蕊領先川普（45%~42%）；ABC/《華盛頓郵報》 民調，希拉蕊領先川普（47%~45%）。

當晚的實際選舉結果，川普在30個州獲勝，贏得304張選舉人票，希拉蕊在20個州獲勝，得到227張選舉人票。

2015年6月，川普正式宣布參選。在這之前的兩年半內，他已經發了1萬7千多次推文。社群媒體改變了美國政治交流的方式。川普最看重的，應該是他不用花錢做廣告，他的直率、大膽獲得了最大的媒體關注度。

2017年10月，CNN的瓊斯（Van Jones）發表文章認為，川普可能是第一位社群媒體和現實電視的總統。

2016年11月選舉結束後，《華盛頓郵報》分析，川普的競選口號「讓美國再次偉大」（Make America Great Again），與他想接觸的人群產生了共鳴，選民們有著相似的生活方式、世界觀、情緒及對就業機會的憂慮，「川普重新定位了競爭對手，使對方看起來不那麼吸引人」。

報導引用美國行銷協會執行長克萊恩（Russ Klein）的話：「川普對問題的根源有所了解，將其框起來，然後將自己設定為解決方案。」報導也認為，川普還利用他的多次集會，引起並保持媒體的關注。希拉蕊沒有參加那麼多集會，希拉蕊使用的社群媒體沒有爆發交流熱議。

與傳統政客出身於法學院和律師相比，川普畢業於世界上最負盛名的商學院之一——賓夕法尼亞大學沃頓商學院，他懂得市場行銷，並在商業領域大量應用。

2020年的總統選舉，能否獲得選民內心的真正認可，仍然是關鍵。川普和拜登還會繼續利用社群媒體，但最終的勝負，不只在於社群媒體。◇