消費力低 陸咖啡店打內捲戰

中國經濟低迷，消費降級，這樣的現象也蔓延到咖啡店家，大型連鎖品牌今年掀起「9.9元」（人民幣，下同）低價咖啡戰，搶奪消費人群。

此前有庫迪咖啡將單杯價格定在8.8元，此後瑞幸便以「萬店同慶」為由降價至9.9元，以優惠券開啟價格戰，並一直持續。於是，不少精品咖啡館也不得不限時推出促銷價或活動套餐，肯德基、麥當勞等連鎖餐飲品牌則同樣頻頻拿出9.9元的折扣價。這些大品牌雖然利潤下滑，營收卻大幅成長，展店迅速。

1991年，星巴克在北京國貿開設了中國第一家咖啡店，自那時起，咖啡這一舶來品始終定位於高端商務客戶。但隨著瑞幸的崛起，自提外賣的「快咖啡」模式日漸流行，咖啡褪去高端外衣，更加大眾化。

儘管星巴克看似未受低價咖啡戰衝擊，但財報顯示，星巴克全球平均客單價增長4%，星巴克中國平均客單價卻下滑3%；星巴克在中國的店銷售額增長5%，也遜於全球的8%。

這波消費降級引發的咖啡內捲戰，受傷最重的是主打二十、三十元（約新臺幣90元至134元）價位的獨立咖啡店。紅餐大數據統計，截至10月29日，中國咖啡店關閉的約有4.4萬家。

浙江經視報導，連鎖咖啡品牌以9.9元、8.8元的低價席捲市場，在杭州密渡橋路，既有瑞幸，又密布多家獨立咖啡店。有獨立咖啡店老闆吐槽：「9塊9說實話有點離譜」、「我們也不可能因為他們便宜就降價，因為我們沒錢呀」、「賣便宜點我們就會虧錢，得一直虧一直虧」。

界面新聞引述一名獨立咖啡店主訴苦：「瑞幸和庫迪咖啡挨著我開店，我太難了。」該店主表示，今年5月，瑞幸及庫迪咖啡相繼在距離其店鋪不到200公尺的位置開業，瑞幸開業後，直接令其營業額打了六折；庫迪咖啡加入後，其營業額更是砍半；獨立咖啡店主隨後跟進，推出8.8元優惠券，但馬上開始虧錢。

不少有類似經歷的創業者紛紛高喊：「我的獨立咖啡店被9.9元咖啡捲死了。」

獨立咖啡店主：店家密度太高

林立在廣州北京路經營一家獨立咖啡店，這家店開業三年多，目前正在經歷困難時期，每月的營業額連員工薪水都沒辦法正常付。

林立告訴南都灣財社記者，今年咖啡行業掀起開店潮，一些不懂開店的人盲目開店，瓜分了市場，專業的社區咖啡店吸引了懂得品嘗精品咖啡的顧客，而獨立咖啡店原本提供的空間體驗已經變得不再稀有，因為連鎖咖啡品牌也在布局大店。

「店面面積較大的連鎖咖啡品牌分走了到店的客源，沿街的社區咖啡小店分走了到店和外帶的咖啡杯量。總而言之就是，現在咖啡店的密度太高了。」林立感慨。

一名小紅書部落客「八元裡美」表示，她2022年5月在天津開了一家獨立咖啡店，考慮到金融白領有咖啡消費習慣，她把位址選在幾家大銀行附近。但很快發現，消費習慣不等於付費習慣，很多人已經習慣直接買9.9元的瑞幸。

「八元裡美」說，因為沒辦法，她也被迫捲入價格戰。「我們也推出了9.9元的美式咖啡，銷量剛開始還不錯，一天能賣100杯左右，但是這個價格我們完全沒有利潤，生意越好虧損越多。」尤其是用戶如果透過外賣平臺下單，除去平臺抽成和配送費，「9.9元一杯的咖啡到手只有5塊錢。」

開店大半年的後幾個月，咖啡店一直在虧損，最後實在撐不住了，「八元裡美」只能關店。她感嘆：「我們再燒錢也搞不過8.8元的庫迪咖啡、9.9元的瑞幸。」◇