鐵三角思維 讓客戶心甘情願付高價

價值=客戶心目中的理想結果+客戶對於達成結果機率的感知。(Shutterstock)
價值=客戶心目中的理想結果+客戶對於達成結果機率的感知。(Shutterstock)

文/克里斯.卓爾 譯者:林步昇

現在假設你有雙下巴,你很不喜歡,需要甩掉雙下巴的解決方案。好,我們先來看看你的可能選項。

選項 A:努力瘦身節食、找個教練每天好好修理自己,緊盯自己減肥的進度,縮小討人厭的雙下巴。

選項 B:選擇動手術,找個會抽脂的整型醫師,把自己多餘的脂肪全部抽掉!

哪個選項比較簡單?答案很明顯:選項 B。

好,哪個選項比較昂貴?答案也是選項 B。

兩個選項都需要專家——個人教練或整型醫師,但整型醫師除了有取得醫學學位的專業知能,也提供更多價值給身為病人的你,也就是用更快速、簡單的解決方案來甩掉雙下巴。

簡單來說,會做抽脂手術的整型醫師可以收取更高的費用,因為這項服務快速又單純,更加吸引人。

巴黎萊雅:因為你值得

創業家艾力克斯.霍爾莫奇在《一億美元的出價》一書中,詳細說明了他口中的「價值方程式」。基本上,價值方程式就是指:

價值=客戶心目中的理想結果+客戶對於達成結果機率的感知(最不費力且速度最快)。

你只要是專家,客戶就更願意支付較高費用。因為客戶相信你有能力達成他們想要的結果。

你之所以可以收取更高費用,第一個原因是:客戶是在買你的經驗和專業知能你知道該在哪裡劃下手術刀、哪裡敲敲打打或往哪裡扔足球。你不必經歷從無到有的過程,而是早已學會一身能力、發展出專注力。

你可以收取更高費用的第二個原因是:你值得這個價碼你明白自己所帶來的價值,而你的客戶願意付更多錢來獲得這項價值。你更有可能快速實現他們心目中的結果,減輕客戶的負擔和犧牲。

創業家蓋瑞.范納洽(Gary Vaynerchuk)在談專業知能如何賦予事物價值時,舉了一個例子:一顆籃球放在他手中一文不值,但假如放在詹皇的手中呢?這個嘛,價值可會飆到十億美元。

鐵三角思維

另一種思考這個問題的方法是運用「鐵三角」思維,也就是說,你可以擁有優質、快速、便宜的東西——但是在任何時候,都只能滿足這三者中的兩個條件。如果你想要物美價廉的東西,就一定無法很快。

如果你想要又快又便宜的東西,就絕對不是什麼優質的東西。如果你想要又快又優質的東西,找專家就對了。

你只要是專家,就自動具備了鐵三角中代表「優質」的一邊。如果你的產品或服務不好,客戶絕對不會埋單。而因為你很擅長自己的工作,所以效率會比非專家來得高。換句話說,你已獨占了鐵三角的兩邊,所以外界不會指望你的成品很便宜。

剛開始從事SEO的職涯時,我的聘用費通常是每個月一千到三千美元不等。如今,因為我更深刻了解自己所在產業的競爭對手,也知道自己需要投入多少,才能達到客戶預期結果,原先的價格甚至已不夠支付我們的最低費用。

那我是怎麼發現的呢?

我利用與客戶的每次接觸和互動,透過資料、循環回饋和回顧,蒐集我所提供的價值相關資訊。我想知道自己為客戶創造的價值,是否達到或超過了我收取的費用。如果答案是肯定的,這個價值又有多大。

然而,你是和各種產業的客戶合作時,就很難知道自己的價值。

我的合作對象是人身傷害法律事務所,因此我懂為什麼Uber或Lyft發生交通事故,比其他常見交通事故更有價值(因為Uber或Lyft往往有較高的保險額)。一般情況下,共乘事故的價值更大,我因為在這個產業才會曉得。我也清楚自己的價值,所以不會貶低我的專業知能。

好囉,我的說服結束,你現在知道鎖定利基市場、成為專家後,自己就值得加值定價。

 (先覺出版社提供) (先覺出版社提供)

——摘編自《鎖定小眾:市場越窄,獲利越大》,(先覺出版社提供)◇

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