谷歌廣告一條龍 美議員要求分拆
隨著數位時代到來，Google已成為全球最大的數位廣告商，除了搜索引擎，Google還透過旗下的YouTube、Gmail、Google Play、Android等免費產品，蒐集了全球億萬註冊用戶的資訊，分析其興趣愛好，進行精準的廣告投放。
為什麼Google廣告投放得如此及時與精準？要解決這個問題，就必須了解數位廣告的流程（圖一）。
在數位廣告的流程中，一端是想要讓更多人購買其產品或服務的廣告主，另一端則是網路終端的消費者，連接兩者的就是服務廣告主的「需求方平臺」（Demand-Side Platform，DSP，即廣告交易商），及服務客戶的「供給方平臺」（Supply-Side Platform，SSP，即廣告出版商）。
不管是DSP、SSP或廣告交易商、出版商，Google都占霸主地位，也就是說Google既是買方，又是賣方，既是經紀人，又是交易所。
以澳洲為例，在整個數位廣告業中，Google占據了當中的每一個環節，是上下游對接的一條龍服務（見圖二）。
谷歌數位廣告的核心部門是Google AdX，即2008年谷歌收購的「DoubleClick」。當人們點擊網站或應用程式時，在開啟程式所需的那一秒、甚至更短時間內，頁面上的空白廣告欄位就會在各大「網路廣告交易平臺」（ad exchanges）進行拍賣，最大的平臺就是谷歌旗下的Google AdX。
與其他科技公司相比，Google是唯一能保證在每一個環節出現的參與者（見圖三）而且在數位廣告產業鏈的每個主要環節，Google都具有絕對的支配地位。
英國市場為例，在英國市場上，谷歌占有率最高的是廣告出版商服務，市占率超過90%。最低的供應方平臺（SSP）和需求方平臺（DSP），市占率也超過50%（見圖四）。
谷歌在整個數位廣告產業鏈占據霸主地位，還得益於其強大的線上工具，谷歌是最大的出版商之一，能夠蒐集海量的客戶個人化資訊，進行精準的廣告投放。比如谷歌串流平臺YouTube、瀏覽器Chrome、地圖、Gmail信箱、比價工具Google Shopping、行動電話的Android作業系統等（圖五）。
Google是公認的全球最大搜索引擎，在全球的市占率達92%。Google搜索廣告是其主要收入來源。
比如說，一家「洗碗機」工廠想在Google上投放廣告，可以買下「洗碗機廠家」這個關鍵字，只要有人在Google搜索這些字，就會顯示該洗碗機廠家的廣告。Google採用競價的方式、依點擊付費，關鍵字的競爭程度不同，每個關鍵字所需的點擊費用也不一樣。
谷歌2022年第一季總收入為680.1億美元，其中546.6億美元來自廣告，占全部收入的80%。其中搜索廣告收入396.2億美元（總收入的58.3%），YouTube廣告收入68.7億美元（總收入的10.13%），廣告網路收入81.7億美元（總收入的12%）。
由於谷歌擁有最大的需求方平臺、供給方平臺和用於數位廣告拍賣的交易所，根據emarketer的數據，2022年美國數位廣告支出的28%，都會落入谷歌口袋。
歐美監管部門調查谷歌
由此我們可以看出，谷歌在數位化廣告的多個環節占支配地位，可以說既是球員、又是裁判，還是場邊服務人員。有人比喻，這就像讓全球最大的投資機構高盛集團（Goldman Sachs）來管理紐約證券交易所，同時代表股票的買方和賣方。因此，谷歌已成為美國和歐盟監管部門反壟斷的重點對象。
近十年來，歐洲監管機構向谷歌發起三項不同的反壟斷訴訟。2017年6月，歐盟裁定谷歌搜尋結果太過偏袒自家比價服務Google Shopping，罰款24億歐元。2019年3月，谷歌因排擠競爭對手被罰款15億歐元。2018年7月，歐盟判定谷歌利用Android作業系統推廣自己的應用程式，對谷歌罰款43.4億歐元。2021年6月，歐盟正式對谷歌展開反壟斷調查。
2020年10月，美國司法部認為谷歌在搜索和廣告業務上有壟斷行為，對谷歌發起反壟斷訴訟。同年，美國35個州的檢察長也加入了指控。
美國德州檢察長辦公室的反壟斷研究員兼顧問斯里尼瓦桑（Dina Srinivasan）去年在《紐約時報》上發表文章說明，缺乏競爭讓谷歌成為世界上最大的數位廣告商，大多數廣告資金落入谷歌的口袋。
結果就是，各類網站、應用程式和廣告商必須付更多錢，才能透過谷歌提供的廣告欄位把產品資訊傳達給消費者。當商家付出1千美元購買某個新聞網站的廣告空間時，該網站只能獲得500美元，剩下的500美元給谷歌，最終是由消費者來承擔價差。
此外，據美國行為研究和科技研究所心理學家愛潑斯坦（Robert Epstein）的調查，在2020年的美國大選中，谷歌的投票提醒只傳給自稱是自由派的人，沒有保守派選民收到投票提醒。
為數位廣告立法
5月19日，共和黨參議員李麥克（Mike Lee）等兩黨參議員，共同提出「數位廣告競爭和透明度法案」（The Competition and Transparency in Digital Advertising，CTDA）。
李麥克表示，數位廣告是網路經濟的命脈，提供了大多數免費內容和服務，谷歌和臉書（Facebook）能夠利用空前詳細的用戶數據，來控制數位廣告並阻止競爭；這意味著，科技巨頭能向每個有廣告的網站和網路公司收取租金，實質上是對成千上萬的美國企業和美國消費者徵稅，這個法案是「把21世紀的經濟從大科技公司壟斷者的控制中，解救出來的第一步」。
該法案的主要內容有：一、數位廣告收入超過200億美元的企業，如果已擁有一個DSP（需求方平臺／廣告交易所）或SSP（供給方平臺／廣告出版商），或者從數位廣告獲利，該企業就不能擁有數位廣告交易所。二、企業不可以同時擁有DSP和SSP。三、收入超過50億美元的公司，都必須以客戶的最佳利益為出發點，並準備好接受新的透明度要求。四、數位廣告公司應將消費者資訊進行匿名化處理，並規定廣告商，只有在需要確認該公司是否合法時，才可以使用這些數據。五、數位廣告公司必須告知客戶，「與交易有關的費用或報酬的來源和性質」。
目前滿足200億美元數位廣告收入標準的只有谷歌、臉書和亞馬遜（Amazon），所以這個提案主要針對這三家公司。
如果該法案通過，將迫使谷歌在一年內分拆數位廣告業務。由於谷歌的收入模式嚴重依賴廣告，廣告業務占總收入的81%，因此，該法案威脅到谷歌母公司Alphabet的收入來源和商業模式。
李麥克對《華爾街日報》表示，該法案可能會要求谷歌分拆一大部分它在2008年收購DoubleClick後建立的數位廣告業務。谷歌的網路業務，包括第三方用於購買和銷售廣告的工具，在2021年創造了317億美元的收入。
谷歌發言人麥卡利斯特（Julie
Tarallo
McAlister）表示，「谷歌和許多競爭對手的廣告工具，幫助美國網站和應用程式為其內容提供資金，協助企業成長，並協助保護用戶免受隱私風險和誤導性廣告的影響。分拆這些工具會傷害發行商和廣告客戶，降低廣告品質，並帶來新的隱私風險。在通膨加劇的時期，這將阻礙小企業尋找簡單有效的線上成長方式。真正的問題是低劣的數位經紀商，他們威脅到美國人的隱私，並向他們發送大量垃圾廣告。」
專家：分拆的效益未定
《華爾街日報》報導，如果該法案通過，將是近一個世紀反壟斷法的最重大改變，它會修訂1914年的《克萊頓法》（Clayton Act）。《克萊頓法》是構成美國反壟斷法基礎的兩部法律之一，自1970年代以來一直沒有修訂過。
反壟斷專家說，雖然《克萊頓法》及1890年的《謝爾曼法》（Sherman
Antitrust
Act）在打擊反競爭行為方面，給予執法者普遍的自由，但近幾十年來，執法單位一直按照狹義的消費者福利標準進行解釋，即只關注價格是否提高；科技公司的崛起之後，許多免費服務和對個人數據的大量蒐集，及爭奪言論自由，挑戰了數十年來的標準。
資訊技術及創新基金會（ITIF）副主席卡斯楚（Daniel Castro）表示，這項立法可能會「極大干擾線上廣告的生態系統」。
卡斯楚不確定分拆廣告平臺會有多大好處。他說，數位廣告平臺為企業提供完整的、密切合作的服務，如果法律要求科技公司分拆，市場很難在短期追趕上；與20年前相比，現在的線上廣告購買效率非常高，之所以如此不同，是因為產業鏈完整。◇
