付費牆與會員制 媒體經營大勢所趨

「高質量的新聞不應該是免費的。」十年前，新聞大亨默多克的一席話，帶動了主流媒體的線上收費潮。

據5月8日《華爾街日報》（WSJ）消息，《紐約時報》今年第一季度新增22萬3千名電子訂閱者，其付費用戶總數上升至450萬。在WSJ官網，可見「陣亡將士紀念日」優惠訂閱廣告，訂戶可隨時退出，來去自由。

這兩家報業是「付費牆」取得成功的典型，為其他媒體提供了參照。

1996年8月1日，《華爾街日報》在業界首開先河，對所有電子版內容收費。這種「硬付費牆」（hard paywall）的方式在維持多年後，由於激烈的競爭有所鬆動，報社後來開放了部分內容。2009年10月24日，《華日》又宣布對所有用手機終端閱讀日報的用戶收費。

《紐約時報》於2005年9月建「牆」，兩年後因為流失大量讀者而推「牆」，2011年3月重啟「軟付費牆」（soft paywall），實行計量收費。8年來，《紐時》的線上和線下訂閱費用構成了其收入的主要來源。現在該報的目標是：至2020年，總體數字業務收入8億美元，至2025年，總訂戶達到1千萬。

在互聯網時代，傳統媒體受到了電子信息及社交媒體的強烈衝擊。紙媒首當其衝，因大批受眾的轉向而普遍呈下滑趨勢。為了維持運營、挽留讀者，行業競爭從傳統平台轉向網絡，付費牆與會員制應運而生，成為新型盈利模式。

面對林立的付費牆和各種促銷賣點，讀者顯然擁有了更多的選擇——貨比三家，交錢與否，決定在我。因此，出版商形成共識：拿出精品，打質量牌，才是常勝之道。

《國際記者網絡》（ijnet）刊發了曼德拉·錢努拉（Mandla Chinula）撰寫的《未來拯救新聞的7個商業模式》，文章列舉了贊助內容、眾籌、訂閱、實時新聞、捐助者捐資、微支付、高質量新聞這幾種最有可能為新聞融資的模式。

2018年10月，世界廣告研究中心WARC（World Advertising Research Center）發表了調查報告《趨勢快照：訂閱經濟中的媒體》，其中談到，許多出版商都在嘗試對選定的內容收費和會員配套計畫，60%的瑞典出版商都設置了付費牆。以Netflix及 Spotify為代表的影音串流媒體，即OTT（over-the-top content）服務業的成長，顯示出消費者願意為數字信息服務付費。

據德勤會計師事務所預測，到2020年，一半的美國成人將擁有4個線上訂閱計畫，而目前這一數字是2個。

該報告還引述了英國行銷與廣告公司Zenith的投資總監大衛·穆爾仁（David Mulrean）的分析：「英國天空公司（Sky）80%～90%的收入直接來自訂戶。這種模式使得商家與消費者建立起一種參與式的、持久的關係。」他也指出，訂購模式有可能促使品牌產業和代理商嘗試新的營銷策略，比如贈送禮券和提供來自出版商的獨家優惠獎勵計畫等。

2017年6月21日，在意大利都靈的「新聞報紙的未來」大會上，亞馬遜首席執行官傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）向辦報人建議說：「這不是慈善事業。對我而言，我真的相信，一份擁有獨立新聞室的健康報紙，應當自謀生路。而且我認為這是可以實現的。」

「他們（讀者）知道高質量的新聞製作是昂貴的，他們願意為此付出代價，但你必須問他們。我們收緊了我們的付費牆，每次我們收緊我們的付費牆，訂閱量就會增加。」 「當你寫新聞時，確保它絕對有趣、準確，然後你讓人們付錢。他們就會付的。」

2010年3月25日，《泰晤士報》（The Times）推出了重新設計的電子版面，並計畫從當年4月開始收費。時任總編詹姆斯·哈丁（James Harding）支持這一計畫，他認為，付費閱讀邁出了「巨大一步」，對於生成進行報導所需的資源是十分必要的。

他在接受4號廣播電台「今日」節目訪問時說，「是時候停止贈送我們的新聞了。」他表示，讓讀者免費閱讀新聞是在破壞新聞價值、破壞《泰晤士報》的價值、破壞報業和新聞的重要性。

哈丁說：「《泰晤士報》的核心，以及無論在何地、優秀新聞業的核心都是報導事件，你必須確保持續地派遣人員到阿富汗、伊朗、墨西哥灣，進入商界，報導體育賽事。這類工作是絕對必要的，你不能無償奉送。」

英國《衛報》（the Guardian）於2014年推出了數字付費會員計畫，2016 年3月啟用了由讀者主動付費的「眾籌」模式。報社安排幾十名員工專門支持會員系統。

2018年11月5日《衛報》消息，該報主編凱瑟琳·維納（ Katharine Viner）宣布，過去三年來，付費支持《衛報》的用戶已達100萬人，其中50萬人持續付費，公司的財務狀況正在轉好。她表示，此種商業模式是一種讓新聞業「重獲其在社會中的關聯性、意義和享有信任」的新方式。

目前《衛報》的捐助計畫分為一次性支付、按月支付、按年支付。付費會員有三個級別：「支持者（Supporters）」每月5英鎊；「好夥伴（Partners）」每月15英鎊；「老主顧（Patrons）」從每月100英鎊起步，又分三級。這三級會員分別享有不同的禮物、服務或特權，最高級別者還能參與專屬沙龍、大師課堂等項目。

Blendle是來自荷蘭的新聞平台，集合了歐洲和美國多家報紙雜誌的文章，使用小額支付的模式。讀者根據瀏覽篇章的數量付費，報紙報導、特稿、雜誌故事的成本各有不同。如果用戶對閱讀的文章不滿意，還可要求退款。它的運作形式和iTunes相似，因為操作靈活受到了大批讀者、尤其是年輕人的歡迎。

Blendle聯合創始人亞歷山大·克盧平（Alexander Klöpping）說，「人們只為值得看的內容付費。所以在Blendle，只有高質量新聞才有優勢。」

根據艾瑞諮詢2016年6月發布的《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》，在2015年，33.8%的用戶對新媒體內容付過費，15.6%的用戶有付費意願但未有行動。而前一年的同樣調查顯示，不支持線上付費業務者高達69.7%。這說明，網絡新聞市場具有一定的發展潛力。

互聯網浪潮並未結束。有人說：紙媒的未來在數字端，也有人堅信，紙媒不會消亡。今日，不同類型的媒體都逐漸趨向收費，計量式、分類式、分離式、逐條式，方式各異。在線上、線下，會員制模式方興未艾，免費的午餐越來越少。不過，無論怎樣，好故事，好新聞，總會吸引大眾。雙贏的結局，不是不可能。新聞報導的真實、質量和原則，才是萬變中的不變定律。