美容品牌小故事3︰品牌競爭激烈 各施奇謀

確立品牌是一個漫長的過程，但要把它毀掉卻只需一天的功夫。雅詩蘭黛（Estée Lauder）於戰後的1946年建立，以夫妻檔開始，歷盡艱辛，到了今天市值高達260億美元。美容市場規模4,260億美元，巨大無比，能容得下很多企業。當今天下，新興美容品牌不斷冒起，尤其是來自亞洲區域的英雄豪傑，都不想錯過如此機緣，誓要分一杯羹。劍拔弩張，眾CEO已準備就緒，策馬問鼎中原。

常言道：「有競爭方有進步。」

這句話聽在廣告商的耳朵裡最是受用，因為「有競爭方有廣告」，越大的競爭對廣告商來說，就越有利可圖。從企業的角度來看，品牌在打宣傳戰時，必須考慮成效，投放的彈藥要落到實處，尤其是手頭上資金較少的新興品牌。

除了定下長遠的發展路線外，行軍不可沒有中短期目標。即使是研製了頂級的美容產品，也要考慮如何把它推出市場，以及價格上的部署。

野村證券在過去數星期正好針對香港美容市場進行了一項地毯式調查，並於8月中旬公開發表報告，探討了各品牌在近日夏天短兵相接的肉搏戰中採取了些什麼應對策略（圖表一）。

戰況果然激烈，歐舒丹（L'OCCITANE）（HK00973）推出買滿950港元（1港元=新台幣3.87元），即送贈品。The Body Shop和Crabtree & Evelyn打折一至兩成。於野村的調查報告，只有Jurlique和雅詩蘭黛旗下的Origins Natural沒有折扣和送贈品。

野村分析員指出歐舒丹、Kiehl's和The Body Shop明顯得到大陸消費者的歡心，人潮洶湧。此外，真正能夠受惠於客戶掏腰包購物的包括歐舒丹、The Body Shop和Origins。根據歐舒丹的員工透露，全店有超過200件產品，但最受顧客追捧的只集中在30件左右。不少品牌也有著同樣情況，當然一家店鋪不能只擺放最Top的產品，還需有其他配件襯托，透過比較以突顯主打產品的好處。

報告亦直指同樣的產品，在莎莎（HK00178）店內往往會出現比專門店便宜20~30%的折扣，尤其是L'Oréal、SKII和Chanel的產品。即使是機場免稅店的價格亦難以與莎莎匹敵。莎莎股價近年如入無人之境，過去10年暴升2,020%。

正是研發部在埋頭苦幹研究產品，但銷售員把產品拿到了戰場後所面對的又是另一回事。龍爭虎鬥，誰能在產品與銷售上取得平衡和配合，誰就能稱霸，如古時趙國之所以能盛極一時，全因出現了藺相如和廉頗的文武交融。◇