披薩外送服務 對企業經營有何啟示？
披薩是世界廣受歡迎的美食之一，在很多餐廳吃得到，也能要求店家外送。最新研究顯示，人們能從披薩外送服務學到不少東西，對所有直接面向消費者（B2C）的業者具有啟示作用。
這項由美國普渡大學（Purdue University）等研究機構進行的研究，分析2010年~2011年，義大利北部大城51家獨立經營的披薩店，6,800多名消費者下單約9萬8千份披薩外送訂單。
研究顯示，消費者缺乏耐心大幅影響他們的消費選擇，店家的地點、價格和品質等因素，有時都排在「速度」後面。研究成果已發表在《行銷科學》（Marketing Science）期刊。
研究發現，消費者缺乏耐心（亦即渴望快速送達）會降低他們貨比三家的可能性，也比較不會改選其他賣家，不但降低業者之間價格競爭，也讓品質較差的業者得以生存。
這些發現挑戰傳統觀點：越快的外送速度，消費者的選擇越多，競爭就越激烈。事實上，消費者缺乏耐心反而導致市場分散化，讓那些靠距離近優勢、品質較差的業者得以生存，同時也限制高品質業者拓展市場。
研究指出，消費者非常在意等待時間。對於一般消費者而言，外送時間縮短50%的價值甚至超過訂單金額的20%。消費者缺乏耐心，會直接選擇最快能送達的店家，因此大幅限制市場競爭，而更快的外送速度也讓價格戰失去意義。
不過，研究團隊也發現，在技術上大幅縮短外送時間，會改變市場格局：優質業者的市占率會增加、品質較差的業者則被淘汰。雖然外送速度與消費者的「不想等」心態共同塑造了市場，但優質業者往往表現較好，最終將品質較差的業者擠出市場。
消費者「不想等」的心態會影響披薩店的經營。圖為披薩店外送員騎車出門。（Patrick Lin/AFP via Getty Images）普渡大學行銷學副教授羅西（Federico Rossi）說，「當外送時間縮短超過75%，情況就會逆轉，市場占有率會集中在高品質披薩店，而許多中、低品質的店家會被淘汰。這是因為對於品質較差的店家來說，距離顧客比較近不再是優勢。」
研究人員還發現，消費者用來做決策和下單的平臺，可以利用消費者「不想等」的心理來增加營收。例如：平臺若收取相當於基本點餐價格10%的額外費用，提供速度快10%的優質外送服務，就能讓平臺的利潤增加18.7%。
參與這項研究的義大利博科尼大學（Bocconi University）行銷學教授瓦倫蒂尼（Sara Valentini）表示，對平臺業者和行銷決策者而言，了解外送速度所扮演的雙重角色十分重要。
研究人員說，這項研究雖著重在披薩外送，但研究所揭示的消費模式，同樣適用於在網路銷售產品和依賴配送通路的業者。◇
