通膨下留客 美店家死守9.99美元

美國日用品商家和消費者對商品標價有一個微妙的執著點：9.99美元。即使只差1美分，消費者對9.99美元和10美元的感受也可能截然不同。為留住顧客，商家努力將商品價格控制在10美元以下。尤其在物價高漲之際，10美元已成為重要的消費心理分界線。

然而，高油價、關稅及其他因素持續推高製造成本，企業要將商品價格維持在10美元以下越來越困難。為維持銷量，有些業者只得犧牲利潤、縮減行銷支出，甚至調整包裝與商品分量，力守10美元以下的心理價位。

成本漲 商家仍不敢跨10美元

據《華爾街日報》報導，為增加10美元以下商品，或避免商品漲破10美元，各家業者各出奇招。美國手工藝品連鎖店Michaels重新設計門市陳列，擴大10美元以下商品種類；孩之寶（Hasbro）簡化玩偶和棋盤遊戲包裝；波士頓啤酒（Boston Beer）推出4瓶裝扭扭茶（Twisted Tea），取代原本6瓶裝；沃爾瑪也將24瓶裝可口可樂和百事可樂降至10美元以下。

一些新興品牌為拓展市場，也選擇降低利潤、削減行銷預算，以9字頭價格吸引新客。

孩之寶執行長科克斯（Chris Cocks）表示，9.99美元是一個容易讓人衝動購買的價格，確實會影響消費行為。為維持售價，公司與設計師及供應商合作降低包裝成本。玩具公司Spin Master也透過自動化簡化生產流程，讓新款魔術方塊售價控制在10美元以下。

只差1美分 消費感受大不同

哥倫比亞商學院行銷學教授莫維茨（Vicki Morwitz）表示，9.99美元吸引人的原因，不只是少了1美分，而是消費者會下意識把價格劃分為不同區間。即使實際差距極小，「不到10美元」與「10美元以上」仍會產生不同感受。

她指出，隨著通膨推高日用品價格，仍能維持在心理價位以下的商品，反而更容易吸引注意。

波士頓啤酒旗下扭扭茶12盎司6罐裝售價超過10美元，由於消費者對10美元門檻敏感，公司因此改推16盎司4罐裝。

亞馬遜的收費制度也強化這項價格門檻。在嬰兒用品、美容、健康及個人護理類別中，售價10美元以下商品的推薦費為8%，10美元以上最高可達15%。卡林消費者健康公司（Carlin Consumer Health）執行長巴里克曼（James Barickman）表示，正因費率差異，公司6月推出新品時，便將價格訂在9.99美元。

5美元、20美元也是心理門檻

天然清潔用品公司Clean Cult共同創辦人暨執行長盧普伯格（Ryan Lupberger）表示，為與大型品牌競爭，即使利潤較薄，公司7年來仍未漲價，部分商品甚至刻意維持7.99美元。洗衣精從12.99美元促銷至9.99美元以下時，銷量立即增加一倍以上。盧普伯格說，消費者看到10字頭與9字頭價格，心理感受完全不同，「看到10就會覺得貴」。

類似心理也出現在其他價位。低於5美元、低於20美元同樣是重要門檻。Bubble Skincare創辦人暨執行長艾森曼（Shai Eisenman）表示，許多購買保濕噴霧和眼霜的顧客，都把20美元視為價格上限。因此，公司近幾年選擇不漲價，改以削減行銷預算吸收成本，即使因此壓縮利潤率。◇