618購物節大打價格戰 難提振消費

因為中國經濟復甦形式不佳，中國電商巨頭們在今年「618」購物節的競爭比以往更加激烈——展開史上最激烈的價格戰。陸媒認為，今年的618可以說是史上最「卷」的一次。然而消費者買單嗎？

618最早是源自京東的週年慶。京東第一次在網站上推出了「618」活動，京東最早選擇在618進行促銷，其後發展成「618」購物節，各大電商平臺淘寶天貓、蘇寧、拼多多等紛加入競爭。

經過多年來的推動，「618購物節」已成中國大陸第二大網購盛事，而且期間的貨品交易額持續上升。2021年618期間，根據星圖資料，18天促銷累計全網銷售額按年增26.5%至5,784.8億人民幣。

今年618購物節前夕，各大電商平臺和直播電商平臺都在爭奪市場市占率，展開了一場混戰。平臺之間競爭激烈，不斷提升商品種類、數量和服務，尤其在折扣力度上甚至達到了「雙十一」的水平。

在價格戰方面，各大平臺都在打「低價」和「讓利」的牌，宣傳自己投入最大或消費者福利最大。電商平臺面臨著增長壓力，希望通過促銷活動吸引更多消費者。

綜合金融界、極客網等陸媒報導，京東、唯品會等電商平臺5月23日啟動618購物節預售以來，這場號稱「史上最卷」的618年中大促銷，已進入倒數階段。

與往年不同的是，中國各大電商平臺今年618都把重點放在補貼和低價上，直接公布補貼金額和優惠力度，而不再透過各種互動遊戲來吸引消費者。

三大電商平臺當中，淘寶天貓CEO戴珊在618啟動會表示，淘寶天貓將在使用者規模和使用者發展上進行歷史性的巨大投入。

京東也祭出人民幣100億元補貼推出近萬款商品。京東零售CEO辛利軍在啟動會上喊出：「今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618」。

拼多多在5月30日啟動了「618開門紅」活動，並承諾投入50億元的優惠券，打造史上最實惠的618大促銷。

報導指出，電商平臺之所以不約而同喊出「史上最大」，是因為低價策略十分有效，主打實惠的拼多多今年第一季實現58%的增長。這給其它平臺帶來不少壓力。

《中國新聞週刊》報導，價格戰背後的邏輯是消費者對低價的需求。

公開數據顯示，目前在直播電商平臺，增長較為明顯的品類涉及家電和3C等。從去年開始，在這些客單價較高的品類上，各個平臺爭搶尤為激烈。洛克資本副總裁史松坡指出，家電、手機等客單價較高的品類一方面受經濟大環境不景氣的影響，另一方面產品創新性不強，消費者換機慾望弱。無論是家電還是手機，國內市場整體銷量在持續下滑。這類品牌讓利消費者，以價換量更多是無奈之舉。

一位品類頭部從業者表示，今年能感受到部分平臺，比如京東在電梯廣告以及多種宣傳上，正在向消費者傳遞「便宜」這樣的消費認知，平臺和平臺之間的競爭肯定是加劇了。

電商平臺之間的競爭加劇，價格力成為各平臺爭奪用戶的重要手段。然而，消費者似乎對複雜的促銷規則不太感冒，有些人對促銷活動並不感興趣，尤其是遇到複雜的促銷規則時。

「618不想花心思計算，也不想湊單找攻略」，有消費者在社交媒體上發出感慨，截至目前，今年618還沒有花錢。

上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗表示，低價是一種引流策略，但流量不一定能轉化為實實在在的銷量。就今年具體情況來看，市場整體狀況確實不活躍，而且早前平臺就開始「百億補貼」，在此基礎上進一步提及低價，可能對於一些節令性或者改善型需求的產品會更有效。良好的促銷關鍵點是真降而不是套路降，大家的一個共性需求是希望平台能夠優惠得明明白白。

從今年預售的情況來看，有不少品牌並未參與到預售中，而只是在正式銷售時才開啟大促。

電商購物節是為了刺激消費、促進銷售而設立的，但隨著時間的推移和市場的飽和，一些人認為大促的效果在逐漸降溫。

《鈦媒體》報導，作為疫情放開及消費復甦後的首場大促，無論是品牌、商家還是平臺，都企圖在這場電商盛宴上，打開增長閥門。

今年618平臺玩家增多，除了往年的淘寶天貓、京東、快手、小紅書、抖音等，微信視頻號也加入進來。各個電商平臺相互較量，「低價」「高效」依然是核心，優惠手法以「滿減」為主，形式上更加注重和偏向「直播帶貨」。

「百億補貼」「擊穿底價」「全網最低」，面對各大電商平臺喊出的火熱口號，消費者卻異常冷靜。當「低價」平常化、促銷平常化，在遭遇過「提價再降價」的傷害之後，消費者對618的熱情逐漸褪去。

後疫情時期，消費復甦，但需求有限。當電商賽道擠進更多的玩家，彼此市場相互交叉，「護盤」顯得至關重要。

在競爭激烈的當下，對平臺來說，「以價換量」更多是無奈之舉。

自從618正式成為大促節日，已經有十年時間。每到了618，各個電商平臺鉚足了勁，拼優惠、拼服務、拼質量，但對於消費者的刺激一年不如一年。

陳曉玲是一位寶媽。她618主要在淘寶上購買了一些兒童用品。她表示，「今年沒怎麼比較平臺價格差異，價格確實比平常便宜了一些，但已經不能像前幾年那樣令人心動了。」

買了不少當季衣服的宋佳對於平臺的優惠力度表示，並沒有感受到「最低價」。身為淘寶88VIP，宋佳說， 「我花了一千元左右，沒有感覺比日常便宜很多，可能大幾千的會覺得很划算。其中一件到手價171元，只比日常價格少了7元。」

對於宋佳來說，買衣服是剛需，把本來5月下旬的購買計劃推移到了618。「趁著活動買，湊湊滿減。淘寶VIP對於618的用處太少了，只有天貓超市購物能打折，滿1,500減20，我實在沒有這麼多購物需求。」宋佳抱怨道。

報導說，面對越來越冷靜理智的消費者，618大促對消費者的刺激作用正在減弱。

責任編輯：李沐恩