陸房企促銷潮 分析：銷售盛況難再現

中國房企龍頭恆大集團宣布，9月7日起至10月8日全國建案七折，部分房企也全方位促銷，全力衝刺今年的9月、10月銷售旺季。有分析認為，中國經濟受到中共病毒（武漢肺炎）疫情的重大打擊，民眾因收入降低而購房意願大不如前，因此今年難有「金九銀十」（指民眾9月、10月消費增加）的情況。

據中國華爾街見聞9月7日消息，恆大集團6日晚間召開會議，集團董事局主席許家印宣布將在全中國實施建案全線七折，至少包括全中國600個建案，未來30天，恆大加推至少40個純新建案入市；恆大總部與地區公司部門負責人以上領導在公開優惠基礎上，擁有額外九六折的簽批權限；新購房客戶，免收3年物業管理費；有效期為9月7日～10月8日等。

而在今年2月，恆大曾對購房者實施七五折優惠，而且針對建案去化率以及不同的支付方式，購房者還享有不同額度折扣，相當於「折上加折」。

對此，評論人士王劍表示，這是在全力甩賣現有資產。香港《蘋果日報》引述銳升證券聯合創辦人及首席執行官鄧聲興的分析說，恆大推出折扣賣房是必然動作，因公司中期負債錄逾8千億元借款，需要加強公司現金流才可以應付手頭上的債務，恆大在今年年初亦曾減價賣房，此舉雖然令半年收益得增長，但卻令毛利率顯著下跌9個百分點，純利按年倒退約56%，預計公司全年毛利率會繼續受壓。

房企全方位加大促銷力度

除了恆大之外，中國很多房企也抓住9月、10月銷售旺季加大促銷力度。據《時代新聞》7日消息，廣東某房地產開發企業負責華南區域營銷工作的李天（化名）表示，公司「正式開啟新一輪營銷衝刺」。而從8月中旬開始，他們已經開始推出了打折促銷、全民營銷、多盤聯動，一些總價較高的建案也採取延緩首付期限來促銷，部分高價建案，前期首付款通常僅需10%。而且還將從營銷成本的角度出發，提高人均產出效能，更好地回籠資金。

消息表示，李天所在的房企只是其中一個縮影，多家房企已經開始行動。9月6日，一位閩系房企廣佛區域營銷負責人透露，其所在的部分建案還將贈送面積作為促銷手段，例如贈送地下室、停車位等。

而且房企還對銷售人員加大了獎勵額度，李天說：「我們有些項目佣金點已經在5%~7%之間，也就是說，如果一次性交清全款，額外獎勵5萬~10萬元。」部分房企開則啟線上銷售，利用直播、短片等模式，吸引客戶，拓展銷售能力。

房企融資受限 處境困難 被迫去槓桿

房企為了抓緊9月、10月的銷售旺季，可謂傾盡全力。有評論認為這與房企目前的處境相關。

8月20日，中共住建部、央行召開重點房地產企業座談會，明確了收緊地產開發商融資的「三條紅線」， 即剔除預收款後的資產負債率大於70%；淨負債率大於100%；現金短債比小於1倍。這意味著未來房企有息負債的增長將進一步受限。

根據「三道紅線」觸線情況不同，監管機構將房地產企業分為「紅、橙、黃、綠」四檔，分檔設定有息負債規模的增速閾（ㄩˋ）值：每降低一檔，上限增加5%，即如果三道紅線全部觸及，則房企的有息負債就不能再增加；若觸及兩條，則有息負債規模增速不得超過5%；觸及一條，則增速不得超過10%；一條未中，則增速過不得超過15%。評論人士文小剛表示，這是在強迫房企去槓桿。

據華創證券統計，以2019年報數據為基礎， 在30強房企中，「三條紅線」均觸及的房企共有9家；觸及2個條件的有5家；觸及1個條件的11家；3項均未觸及的共5家。其中，恆大、融創、綠地這3家排名前10的房企觸及了三條紅線，意味著它們的有息負債不能再增長。

華創證券認為，有息負債的下降後，房企要依靠自身現金流的改善，才能使得償債規模超過新增規模。但對於長期依賴槓桿經營的房企而言，短期內債務化解的難度比較高。

分析師：經濟環境不佳 金九銀十難再現

文小剛認為，中國房企償債高峰來臨，房企大多會在9、10月降價促銷，以價換量以加速回款，雖然這樣利潤會有所下滑，但總比資金鏈斷裂要好。但是，因為中國受疫情影響，經濟並不如中共當局宣傳的那樣已經恢復，所以民眾收入大不如前，房企打折促銷的效果未必如房企所願。

貝殼研究院策略研究部分析師許小樂表示：「綜合來看，一、二線城市新房市場仍保持緩慢恢復，三、四線城市累計成交量同比保持不變。」新房市場可能會出現降價售房的小行情，但今年金九銀十很難出現。◇