打一場數位時代總統選戰 美媒專訪準白宮第一女婿

美國候任總統川普在缺乏政治資源、媒體大小眼的背景下，擊敗人力、財力皆雄厚的前國務卿希拉蕊，堪稱2016年全球最大的新聞事件。當眾人驚訝於川普如何勝選的時候，其「高富帥」女婿傑瑞德‧庫許納（Jared Kushner）的角色逐漸浮現。矽谷富豪彼得‧蒂爾（Peter Thiel）形容，很難誇大庫許納在競選活動中的角色，也很難一言蔽之。蒂爾說，如果說川普是執行長（CEO），那麼庫許納就是運營長（COO）。

美國媒體《富比世》（Forbes）專訪伊凡卡（Iwanka Trump）的丈夫、35歲的「第一女婿」後發現，庫許納組織的祕密團隊成功搜集、分析數據、擬定策略，最後把依賴傳統媒體及選戰劇本的希拉蕊陣營打得潰不成軍。整個故事宛如默默耕耘，最終異軍突起的矽谷創業公司，說是一個成功數位行銷案例也不為過。

競選煙硝過後，《富比世》評論：「他（庫許納）的行動在某種程度上，改變了未來決定選舉輸贏的方式。」英國《衛報》推測，庫許納將成為美國歷史上，擁有最大白宮影響力的「第一女婿」。

「總統大選的最大驚喜」

谷歌母公司Alphabet執行長施密特（Eric Schmidt），他在選戰中協助希拉蕊陣營設計科技系統，施密特說：「庫許納是2016年總統大選的最大驚喜。就我所知，他實際上主導了競選，而且是在幾乎沒有資源的情況下。」

《富比世》報導，也許開始的時候沒有資源；當然，從頭到尾都缺乏資金。但值得注意的是，在指揮川普競選團隊時，特別是祕密數據行動，就像矽谷的創業公司一樣，庫許納觸及了一些州，而這些州動搖了選舉。他的行動在某種程度上，改變了未來決定選舉輸贏的方式。

歐巴馬競選時，以瞄準、組織及激勵取得空前勝利。但是這8年很多事都變了，特別是社群媒體。希拉蕊拿歐巴馬的劇本依樣畫葫蘆，同時倚重傳統媒體。而川普陣營在同一時間，已經利用新時代的數位發展，深入「訊息客製化」（message tailoring）、「情感操作」及「機器學習」（machine learning，意指資訊探勘）。「傳統競選」是未過濾網路民主的又一犧牲者，賜死它的不是川普，而且庫許納。

值得信賴的溝通管道

在選舉開始的混亂時期，川普團隊需要所有人來幫忙。當時庫許納負責幫助川普研究稅收及貿易政策，但隨著競選不斷往前推進，人們開始認為庫許納是與「難以捉摸的」川普溝通的可信賴渠道，催化了很多原本不太可能發生的合作關係。

庫許納說，人們信任他，願意把話告訴他，而沒有洩露的風險。在競選初期，川普的參與面臨很大的質疑。華盛頓DC的人們被告知，如果他們為川普競選做任何工作，就將永遠也不能參與共和黨的政治工作。

庫許納後來聘請了一位出色的稅務政策專家為其競選團隊工作，但專家開出了兩個條件，一是不能告訴別人他為川普競選團隊工作，其次是要求兩倍的價格。

「超陽春」創業公司

當川普逐漸獲得重視，庫許納的角色也擴大了。庫許納不只工作，他的熱情也與日俱增，因為他被川普、選民感動了。2015年11月，某個週一在伊利諾州Springfield的競選晚會上，庫許納看到岳父掌握全場。

庫許納說：「人們真的從他（川普）的訊息裡看到希望。人們想要的東西是如此鮮明，那是我在紐約媒體界、上東城或羅賓漢基金會的募款晚會看不到的。」在那之後，這位哈佛畢業的天之驕子戴上了川普團隊的帽子，捲起袖子，全力投入輔選工作。

《富比世》在Springfield的競選集會前幾週拜訪過川普的競選總部，那個辦公室，沒有桌椅、沒有電腦、沒有員工，只有競選總幹事李萬度斯基（Corey Lewandowski）、發言人希克斯（Hope Hicks），以及通常透過call-in節目以進占媒體頭條的發言策略，輔以每週一到二次的傳統競選活動。《富比世》說，這確實就是那個「超陽春」（super-light）創業公司的樣子，但是「看看他們的資源少的可憐，卻仍然得到了他們想要的結果。」

每一分錢發揮最大效力

庫許納加緊運作，使其化為真實行動。很快地，庫許納組織了一個演說及政策團隊，負責川普的行程及管理財務。庫許納與川普對競選資金的運用理念一致，他引用川普的話說：「我不希望人們從競選活動中致富，我希望確保花出去的每一分錢都跟做生意一樣物盡其用。」

這個架構提供了基礎，雖然相較於希拉蕊一州又一州的機器比起來，只是一個小光點。得到川普信任的決策發生在2015年11月，川普與庫許納乘坐川普一號私人飛機從Springfield回紐約的途中談到了如何利用社交媒體競選的話題。隨後，川普將自己的臉書帳號給了庫許納。

雖然川普是個推特愛好者，但大家可能想像不到，川普是個「盧德分子」（Luddite，指抗拒科技、技術革新的人）。據說，川普透過報紙和電視看新聞，而他用的「電子郵件」，是手寫紙條，還後由助理掃描，加到附件裡。而在競選團隊核心裡，庫許納很自然地成為那個創造現代競選的人。雖然庫許納主業跟川普一樣是房地產，但他的投資面向更廣，《富比世》評論，更重要的是，他知道「對的群體」。

牛刀小試

庫許納說：「我打電話給矽谷的一些朋友，有些是全球最棒的數位行銷人員，而且問他們怎麼把這件事做到最好。他們給了我他們的承包商。」

開始時候，庫許納以川普商品進行了測試。庫許納打電話給熟識的科技公司朋友，並且上了如何用臉書進行「微型目標」（micro-targeting）的個別家教課。加上川普爆炸性、直白的訊息，它非常有效。川普帽子等商品的銷售量，從每天8千美元，增加到8萬美元，不只創造收入，還增加了許多活廣告，而且提供了新的概念。（未完，接下文）◇

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在另一個測試中，庫許納花了16萬美元製作一系列技術不高的政策宣傳影片，川普直接對著鏡頭說話，這些影片總共造成了7,400萬人次觀看的效應。◇