西方公司在中盈利大跌 被迫重新認識中國

外國公司長期以來知道中國經濟放緩可能嚴重衝擊它們的盈利，但它們沒有料到自己會同時受到改變的消費者購物習慣和中國競爭者崛起的多重打擊。突然之間，外國品牌發現自己很難讓中國消費者掏錢購買。

其結果是最近幾週一系列悲慘的盈利報告、公司重組和裁員公告，特別是對於世界最大的奢侈品牌和汽車品牌而言。

《石英》6月22日報導說，義大利奢侈品製造商PRADA報告二月～四月盈利下滑44%至5,900萬歐元（約20億5千萬台幣），遠低於預期。高級主管認為中國大陸經濟疲軟和前往港澳的遊客數目減少是PRADA表現不佳的主要原因，並警告這個趨勢並沒有減弱的跡象。

奢侈品公司長期以來在中國的標價比其他市場高出25%～40%，因為中國消費者願意為地位象徵支付高價。一些公司現在削減價格以留住消費者。

汽車製造商也難以倖免。上週，BMW首次報告在中國的單月銷售下降，十年來這裡是它的最大市場。高級主管說他們對中國的放緩大吃一驚。在第一季捷豹路虎（Land Rover）的盈利下跌33%，這也是拜中國經濟放緩所賜。兩年來最急劇的下滑促使保時捷任命新的中國區銷售主管。

中國經濟近年放緩不是秘密，反腐運動尤其擠壓了高階購物者，但盈利的大幅下跌令分析師和投資者意外，西方公司發現中國市場是如此地難以導航。

國內競爭加劇是原因之一。中國品牌的品質在改善，國內品牌往往比外國品牌更善於預測中國消費者改變的慾望。實際上，世界上一些增長最快的奢侈品牌現在是如珠寶商老鳳祥和周生生這樣的中國公司。

中國消費者的習慣改變是另外一個原因。聯合利華公司擁有從多芬香皂到夢龍（Magnum）冰淇淋這樣的品牌。它在中國的銷售業績在去年第四季下跌20%。雀巢焚燬了它在中國賣不出去的咖啡。

聯合利華財務長Jean-Marc Huet說，他的公司未能預料到中國消費者轉向網上購物的速度和意志力。他說西方消費品公司對市場改變的反應太慢。