中國電商補貼狂潮 分析：製造假繁榮
2025年初以來，中國外送與即時電商平台掀起激烈補貼戰，雖然刺激消費與訂單成長，卻引發商戶「訂單增、利潤減」的結構性危機。財報虧損與學界研究揭示，補貼狂潮背後的「假繁榮」，正浮現出平台、商戶乃至整個市場結構的深層危機。
補貼競爭白熱化 三大電商財報受拖累
最新一季公布的財報反映，補貼戰對阿里巴巴、京東和美團三大電商平台造成沉重的財務壓力。11月25日，阿里公布第三季財報，其經調整後盈利同比（與去年同期相比）大跌72%，至約104億元（人民幣，下同），遠低於市場預期。儘管整合淘寶、天貓、餓了麼與飛豬後的阿里中國電商事業群收入增長16%，但銷售與市場費用同比暴增105%。
電商巨頭京東今年2月進軍外送市場，引爆與美團及阿里巴巴集團旗下「餓了麼」之間的價格戰。京東第三季總收入雖增長14.9%，但淨利潤下滑超過五成。包含外送在內的新業務單季虧損高達157.36億元，前三季累計虧損更達318億元。
美團第三季財報28日公布，按非國際財務報告會計準則，經調整虧損，為160.1億元，由盈轉虧，相比2024年度同期經調整溢利為128.29億元。
商戶「訂單增、利潤減」
從1元奶茶、1分錢咖啡，到美團「好飯團」6.9元四菜一飯套餐27分鐘送達，各大平台以超低價與高速配送吸引大量消費者。然而，這場補貼狂潮在激烈刺激消費需求的背後，卻揭露出平台、商戶乃至整個市場結構的深層危機。
11月21日，復旦大學經濟學院發布〈「賺了流量，賠了利潤」——補貼大戰如何累及餐飲商戶？〉研究報告。基於中國4萬餘家餐飲店內用與外送的完整日交易數據，報告顯示，自7月補貼戰加劇以來，商戶每日「外送+內用」總訂單量平均增長7%，但實收金額卻下降4%。
由於內用利潤率高於外送，對此「訂單增、利潤減」的結構性矛盾，台灣南華大學國際事務與企業學系教授孫國祥向《大紀元》表示，補貼帶來的只是「價格的刺激，而不是價值的增加」。他表示，許多訂單是低毛利甚至負毛利，商戶除了配合平台滿減（如消費滿額就可折抵一定金額）、加碼補貼，還需支付更多推廣費用，最終形成「淨收入不變甚至更低」的局面。
孫國祥解釋，新增外送訂單往往只是將內用客源分流，「外送平台帶來的是管道替代，而非管道增量」，整體呈現「假繁榮」。他並警告，高補貼下的平台競爭將市場推向「叢林法則」，即強者越強，弱者越弱，連鎖品牌獲得更多流量，而獨立門市則更加脆弱。平台壟斷加劇使商戶議價能力下降，一旦補貼退場，小店將面臨訂單急縮甚至倒閉。
商戶參與也虧 不參與更虧
復旦研究顯示，大規模補貼讓商戶陷入兩難：若不參與補貼，將失去競爭力與顧客；但參與補貼，則需自掏腰包配合，利潤遭進一步壓縮。這使許多商戶被迫調整經營策略以「被動參戰」。孫國祥提醒，平台通常更願意把流量與補貼分配給連鎖品牌、高評分、配送效率高並願意投入推廣費的店家，一旦平台壟斷加劇，可能「單邊改規則」，商戶毫無反制能力。
在消費端也有不同聲音。一名北京白領受訪時表示，平台高抽成與補貼結構讓商戶「澈底淪為平台的打工仔」，商戶在長期壓力下無力投入產品品質，而是被迫思考如何降低成本。他認為，這不但使整個餐飲供應鏈的問題全面浮現，也使中國現有實體經濟更難恢復。「即便刺激消費，對商家來說也是虧本經營。」◇
